解剖麻雀——唐龙橱柜行业观察
  解剖麻雀——唐龙橱柜行业观察
2013-12-29

         2008年底,唐龙和全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会合作,为中国橱柜行业年度会做策划的时候,经过对橱柜行业发展历史的调研,提出了中国橱柜二十年,这也是关于中国橱柜发展历史目前最官方最权威的说法,那么到2010年,中国橱柜行业已经走过了22个年头,但这22年,我们可以把它分为两个阶段来看:

         第一阶段:前面的十余年,虽然橱柜这种产品的形态从欧洲传到中国,但是还只是个非常边缘的行业,很少有人了解。虽然有一些橱柜生产厂家,但是大部分是面对欧美市场,或者是为一线城市的地产商做配套工程,市场上没有什么品牌之说,这个时期在中国橱柜行业的发展历史中只能算上是个筹备期。

         第二阶段:中国橱柜行业真正意义上快速发展是02年以后,也就是8年多的时间,这段时间内,市场开始更多的了解并接受橱柜,特别是在一线市场,品牌的影响力开始慢慢显现,欧派、科宝等品牌经过在筹备期的良好运作,抓住了市场的机遇,成为行业领军品牌,而皮阿诺这样的当年的行业黑马,以及很多的区域品牌也正是在这一时期搭上行业发展的快车,脱颖而出;行业协会也随着行业的发展应运而生,行业开始逐步规范化。我们认为,这一段时间可以认为是中国橱柜市场的导入期。


          从行业发展的角度来看,任何一个行业的发展都遵循从筹备期、导入期到发展期,再到成熟期这样一个过程,那么,二十二年发展的中国橱柜行业目前正处于导入期往发展期过渡的阶段。

       谁的蛋糕?

         从市场的导入期过渡到发展期的阶段,也是消费者对产品量的需求不断提升的阶段,加上中国房地产产业的推波助澜,橱柜行业最大的特点就是行业快速扩张、多品牌涌入,越来越多的人看到了这个行业的前景,纷纷加入,望能够分得一杯羹,这一点是唐龙亲身感受到的,中国橱柜行业的构成主要有以下:

         1、 全国性知名品牌

从市场发展的筹备期或导入期便投身行业的全国性知名品牌,如欧派、科宝、金牌,凭借先发的优势和多年的品牌运作,在品牌和综合实力方面都在市场上占有绝对的优势,他们的优势将继续扩大,但他们必须建立品牌成长的长效机制,欧派身处高位,最近一系列新形象为锦上添花之作,将“有家有爱有欧派”更加深入人心;科宝的分品牌战略大刀阔斧,能够找到很好的润滑剂,在较为分散的业务之间形成互补的效果还拭目以待;专注的金牌将凭借它在品牌定位、渠道模式等各方面的独特性成为一面金色的旗帜。那么其他的知名品牌呢?他们如何保持优势的增长?企业家必须给出答案。

         2、 众多的区域品牌

         橱柜品牌提供给消费者的是产品与服务的综合体,这一特性给了无数的区域品牌最有力的武器,得以与全国性知名品牌在区域内一决高下,我们服务过的很多的区域品牌都凭借良好的性价比和具有特色的服务在区域内一枝独秀。而竞争才刚刚开始,全国性品牌央视高端媒体的全国辐射,终端提升战略的制定施行、生产基地的重新布局、物流系统的科学完善、ERP网络系统的建立……区域品牌的优势正在被消解,该往何处去?

         3、 前店后厂与装修公司

         行业发展初期,众多的前店后厂的作坊和装修公司,曾经占得市场份额的80%,即便目前,他们依然在二三线城市占得一席之地,而近利的思想决定了他们只能拥有近视的市场。消费者消费意识的发展,以及对产品越来越高的要求,他们必将成为没落的那一群。

         4、 由外贸市场转向国内市场的品牌

         2008年底的一场全球金融危机,让我们看到老外其实没那么富有,他们不再借钱买东西了,之前以外贸为主要业务的一些橱柜企业,设备优良,流程科学,不得不思考“把东西卖给谁?”但就目前来看,除了企业的资金实力和生产上还拥有些许优势,产品风格、品牌营销、渠道开发……这一系列问题都让外贸橱企老板目瞪口呆,成功者凤毛麟角。

         5、 厨电品牌

         厨房智能化一体化的发展趋势,在欧派的厨房电器销量上得到完美的印证,谈不上岌岌可危,但可看出一众厨电企业至少是有些担心的。但是海尔急剧缩减的整体厨房专卖店,美的三番两次的战略调整,方太柏厨的不温不火,厨电企业如果用做电器的思维方式来做橱柜,那么未来只有一条路可以走。

         6、 大资本

         橱柜行业的广阔空间,较低的起步,都是利润的保证,有利润就有资本的进入,原先从事成品家具、电器或是其他非相关行业的企业,凭借雄厚的资金实力,网罗现有行业人才,期望以高起点切入市场,获得领先。资本并非万能,来自不同企业的行业精英组成的团队是否具备行动的一致性?高起点的战略能够得到完整的实施?大资本,还有很多路要走。

       洗牌的传说

         在当前行业还没有完全规范的前提下,众多的品牌并立于市场必然导致一个结果,就是无序的竞争,但当竞争足够充分的时候,就会有品牌不能适应激烈的竞争环境,就会出现大鱼吃小鱼,大品牌兼并小品牌,或是小品牌自然死亡的现象,市场也会规范很多,因为市场为少数品牌占有,而且品牌都具备相当的实力,他们的竞争当然也会很激烈,但会是有序的竞争,这也就是现在行业内经常说的“洗牌”。

         很多行业人士都在关心什么时候“洗牌”,从行业发展的分析来看,“洗牌”在短时间内不可能发生,因为不具备“洗牌”的条件,拿其中一点来说,橱柜市场远远没有发展成熟,消费者的消费意识已经在各橱柜品牌的教育下开始萌芽,但橱柜产品的市场普及率还非常低,这样必将诞生一个快速发展的巨大市场,这样的市场条件下,竞争很难充分,品牌可以较为容易在市场中找到他的领地,何况现在说的橱柜“第一品牌”欧派一年的销量占全国销量比率也只有2-5%,所有知名品牌销量加起来也占不到全国市场的20%,我们的市场还在以惊人的速度发展,竞争不充分,何谈“洗牌”?所以新晋品牌还是有很多的机会的,但是现在做橱柜品牌和五年前甚至一年前都不一样了,正在规范的市场和行业会对新晋品牌进入行业提出更高的要求,并且这个条件会越来越高。

       品牌的迷途

         你还记得欧派的商标中有那几个英文字吗?你看过欧派的VI手册吗?这些看起来似乎并没那么重要。但你一定记得蒋雯丽用居家女人的知性嗓音说出的“有家有爱有欧派”,品牌只是一个印象,你对这个企业的产品、服务、终端以及企业本身的印象的积累。企业所有关于品牌的工作都是在营造这种印象,但现在中国橱柜行业的品牌往往并非如此。

         表面化。品牌就是有一个商标,可以贴在产品上,可以印在画册折页上,另外还有一本必不可少的厚厚的VI手册。这就是品牌吗?这是品牌,但只是品牌中非常基础的一部分,是品牌的基本形象,是最表层的东西,而正是这种表面化的东西正在为很多橱柜企业奉若品牌的全部。品牌是一种超脱产品之外的价值,欧派提供的是一种有“家”有“爱”的满足感;科宝提供的是一种源自意大利的设计感;金牌提供的是一种上层人士生活的美好厨房生活;蓝谷提供的是一种科技化智能化的厨房生活。你的品牌能够在产品之外提供给消费者什么?你的品牌有这种价值吗?

         随意性。品牌是一种印象,一种区别于其他同类企业的印象,怎么样才能让消费者得到的印象最深刻?重复,一次又一次的重复,同样的东西,在消费者面前重复一万次,他一定会记住你。但是我们在行业内看到的品牌往往是“千面人”,同一个城市的两个店面都不一样,出现在广告中的广告语、定位语、广告文案混乱不知究竟,其意思却自相矛盾,更有品牌标识的变形、变颜色等等现象更是数不胜数,消费者每次接收到的信息都不一致,哪里谈得上印象的积累?

         零执行。品牌的随意性,究其根本,是执行力的缺失,很多的企业都有VI手册,VI手册上明确的规定了企业标识的使用方法,但依然会出现这样那样的问题,一个小小的标识都不能够保证统一的使用,企业的战略如何执行?中国橱柜企业缺人才,是每一个企业老总都在说的,都在说缺生产管理人才、产品研发人才、市场营销人才,其实大部分人都没有意识到,品牌型企业最需要的是品牌管理人才,品牌管理人才就是军队的后勤部门和宣传部门,品牌各方面都注重实效,品牌宣传得力,产品研发自然有了方向,市场营销人员跑市场的时候也根本不用那么累。

         新兴的行业,发展中的企业,品牌的路还要摸索,为什么不借助外脑?

       迷惘的产品

         当初,金牌的宝马漆上市不久,全国各中小橱柜店纷纷觅得其踪影,某小橱柜品牌老板笑言:“宝马我都能做出来,何况宝马漆”。每隔两年,7月建博会的橱柜展厅中总是有几款所谓“新品”,与3个月前在米兰家具展上出现的产品如出一辙。

         在这个山寨盛行的时代,产品以抄袭和模仿的现象在行业内普遍存在,可以理解,但这也将在不久的将来成为中国橱柜发展的瓶颈之一。领先品牌意识到产品的问题,纷纷对研发加倍重视,欧派每年的几十款新款;皮阿诺研发中心黑压压的一片。但是他们真的知道消费者要什么样的橱柜吗?其实连消费者自己都不知道他要怎样的橱柜,橱柜行业的产品研发方向应该为何?唐龙的产品研发部分,一直尝试以市场引导为方向研发产品,即研发出的每一套产品,不一定要完全符合目前市场的消费趋势,但是一定要有足够的卖点,能够告诉消费者,我为什么这么做,这么做会给你带来什么。

         不论错与对,在中国橱柜研发的迷惘现状中,不管往哪个方向,只要行动就是进步。

         成长的痛楚

         每年一届的7月广州建博会,橱柜展厅越来越豪华,噱头越来越多,皆为一个字——“商”。招商成为很多橱柜企业一年中最大的“发展课题”来抓。目前来说,连锁加盟模式是目前行业最主流的模式,同时也是最有效的发展模式,借别人的资源,扩张自己的品牌展示与销售渠道,可以让品牌迅速的发展。但任何事物都有两面性,经销商的管理,甚至连锁加盟模式,都将在未来一段时间内经受考验。

         很多的品牌为了迅速发展,疯狂招商,各种手段无所不用,其目的与动机无可厚非,但是大部分的橱柜企业尚未建立良好的连锁加盟支持体系,加上营销团队的薄弱,经销商在加盟之后,得不到很好的支持,短则几个月,长则一年,经销商与品牌商的矛盾显现,且愈演愈烈,不管最后是谁赢的战争,都会对品牌造成伤害。如何对经销商进行管理?是橱柜企业需要面对的一大难题,管理不只是“管”,不只是约束,更需要“理”,此处可理解为扶持,经销商是橱柜企业与消费者产生联系的第一线,是橱柜企业利润的来源,橱柜企业为何不扶持经销商?一种是想扶持,但是力不从心,不知从何扶起;二种是压根就不想扶持,让经销商放任自流,自生自灭,凭借经销商自身的能力打拼市场。这两种现象都将给行业带来极坏的影响,导致跑单乃至对行业的不信任。

         近来频频爆出汽车等企业出现的经销商集体退出事件,可见连锁加盟体系在饱和竞争的市场中面临着威胁,从目前来看,橱柜市场空间巨大,而且尚有较为丰厚的利润,经销商有钱赚,所以基本能够配合品牌商。但以发展的角度来看,当橱柜行业发展到一定阶段,市场竞争相对饱和之后,利润必然不会像今天这样丰厚,那时,微薄的利润,销售的压力,加上某些品牌商的不帮扶政策,以及在产品交货期、服务方面的各种瑕疵,经销商还会听话吗?连锁加盟模式还那么好吗?

 

改变!

市场在变,消费在变,行业在变。

欧派在变,科宝在变,金牌在变。

你变不变?

不变,在瞬息万变的市场中就会落伍。

唐龙中国橱柜行业三年主题——改变!

 



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