唐龙定制观点之衣柜
  唐龙定制观点之衣柜
2014-01-06
突破,再创佳绩
——二三线衣柜品牌再发展之道
 
是选用专业的衣柜品牌,还是选择一直倡导整体家装的厂家?还是由整体家装包揽?随着了解的深入,消费者更加疑惑,各家企业对衣柜的称呼都有所不同,到底哪个才可信?
 
市场广阔,但发展却难以突破
 
整体衣柜的优点在于量身定做、节省空间、时尚美观大方,通过巧妙的设计,衣柜里面可以分割成为挂衣空间、折叠摆放空间。顶部还可以打造为封闭式柜子,摆放被褥等物品。最令时尚一族喜欢的是,整体衣柜可以配合家居装饰需求及颜色进行个性化定制,达到家居风格的一体化。整体衣柜具备的这些特点,让整体衣柜越来越多的受到追求高品质生活的都市人的追捧,而整体衣柜市场也成了“定制家具的最后一块蛋糕”,不仅橱柜企业趋之若鹜,不少做五金和木门的企业也虎视眈眈,伺机进入,可见整体衣柜市场空间之大,有数据显示,每年衣柜有4000亿的市场空间。
 
唐龙品牌营销策划机构通过走访衣柜市场了解到,目前许多二、三线衣柜品牌在挖到市场第一桶金后,企业发展受到限制,消费市场大幅度增长,企业销售额却增长缓慢······。究其原因,我们总结为以下几点:
 
一、市场缺少统一的规范:入墙衣柜、壁柜、移门、滑动门,这些都是对整体衣柜的称谓。至今为止,“整体衣柜”是业界人士的统一称呼。而整体衣柜作为低关注度商品,消费者在初期接触阶段,往往对这些不同命名的产品有什么区别产生疑问,对产品的定义处于混沌的状态,理解各有不同。唐龙在走访广州家居卖场时发现,作为专业人士的各大品牌导购人员,对衣柜的称呼也各有不同,这在消费者的消费决策过程中或多或少会产生不良影响。而产品名称定义的不同只是衣柜市场缺乏统一规范的一个缩影,在衣柜生产、销售、安装的过程中,因为缺乏统一规范而导致的不便处处可见。
 
二、竞争混乱: 如今,德国格莱雅、中国联邦•高登、法国索菲亚、法国伊仕利等知名的整体衣柜品牌不下数十个。加上国内一些具有经营前瞻意识的橱柜品牌,借其在橱柜行业的成功经验,也纷纷下水探测深浅,以顺势导入发展良机。除此之外,号称“一站式”服务,提供整体家装服务的家装公司,也由设计师免费提供设计方案,力求在衣柜市场分得一杯羹。衣柜市场群雄争鹿,每个人都在试求找到属于自己的一块市场。“衣柜行业的进入门槛很低,只需要十几万就可以启动操作。”在好莱客总经理詹先生看来,只需要很少的资金投入,就能争夺市场,使衣柜行业一直处于混乱的竞争状况的主要原因。
 
三、产品设计水平:“设计”是产品发展的灵魂。整体衣柜作为尚处在高速成长期的行业,消费者意识尚未得到普及。消费者在装修新家的时候,甚至尚未意识到有单独的品牌可以选择,也不会清楚品牌衣柜与装修公司定做产品的区别,此时“设计”便起到举足轻重的作用。
 
走在家居卖场,随处可见的衣柜,款式、板材大同小异,不同的是衣柜的品牌。某企业总经理吴先生告更是直言不讳“小企业有小企业的做法”。吴先生表示,对于小企业而言,不可能雇佣专门的设计师。在小企业的词典中,“产品开发”就是对市面上畅销的产品做些无关痛痒的修改再贴上自己的铭牌,“设计师”就是会画图的业务员,“设计”就是“量尺”。
 
四、安装服务:安装技术,是衣柜发展的另一道门槛。在地板行业,有着“三分靠质量,七分靠安装”的说法,而在衣柜行业,对安装也有着同样严格的要求。滑轮、五金小配件的安装,直接决定着衣柜的使用年限。不少衣柜品牌作为新兴的发展企业,由于实力问题,很少能够单独拨出资金,培训安装工人。往往是在施工游击队里招聘几个员工,就马上进入实质工作,这是行业内是普遍的行为,这直接导致了产品安装质量的下降,从而让消费者认为是产品的缺陷,导致对品牌乃至行业的伤害。
 
内外兼修,全面满足消费者需求
 
整体衣柜比橱柜的发展晚5-8年,目前整体衣柜的知名品牌相对而言并不多,且大多属于区域品牌,但大部分厂家都有着渠道扩张的计划,将市场扩张到省内省外,争取更大的市场份额。唐龙品牌专家认为企业在品牌扩张时期要及时把握消费者需求,“做好内功,做足形象”:
 
一、坚持品牌化战略
 
酒香也怕巷子深。多年来,绝大多数衣柜企业的营销方案都仅仅围绕在产品、价格、渠道、促销这四方面。市场竞争最终的结果就是品牌时代。当前整体衣柜企业之间的竞争表现在品牌意识、产品、服务、创新、推广理念等方面。其中品牌经营运作尤为重要,丰富的品牌元素、品牌的附加值及品牌文化等方面成为获得消费者青睐的重要层面。
 
但现在的企业都已开始意识到,企业在开展以上方面之前,还有更重要的就是定位。一个企业定位的准确与否不但影响到企业的产品销售,还直接改变着企业的发展轨迹。当年沃尔沃做出了一个明智的决定——诉求安全,后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司,如今已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。
 
二、自我创新能力
 
唐龙认为,“走创新之路,才是我国整体衣柜行业发展壮大的最好出路。”在现代市场经济环境下,竞争已经普遍存在于市场的每个角落。在同一个市场上,多个不同企业提供的同一品种的产品竞相销售,已是屡见不鲜的现象。产品创新就是要在同质化产品竞争如此激烈的今天,要求我们的企业围绕整体衣柜的本质核心“定制”,根据目标消费群体的收入状况、消费特征、文化特征及这个消费群体的喜好偏好等特点,制造出有特色并有别于同类厂家的产品。
 
三、提升服务提高品牌附加值
 
品牌衣柜的竞争力主要体现在安装服务和售后上,通过产品的销售和全方位服务,不断在用户心中树立丰碑,赢取人心,建立良好的口碑,才是企业发展的长久大计。
 
真正的整体家居解决方案要求所研发工艺的使用年限在20-30年,施工人员具有8年以上的施工经验,并作为“产业工人”受到严格的管理体系的培训及监督。这是某倡导“第四代家装”企业对施工人员的要求,该公司的衣帽间,广受高端市场的欢迎。
 
四 、个性化定制
 
“只要不做成圆的,什么样的衣柜我们都能定制。”好莱客的销售员告诉唐龙市场调研人员,整体衣柜因其可以量身定做而受到广大消费者的青睐。定制家具不仅可以向后嵌入墙体,还可以向上延伸至屋顶,充分利用了居室的空间。“顾客家的房屋有多高,我们的衣柜就能定制成多高。”而唐龙市场调研人员在咨询意风、百强等板式家具品牌时都被告知,可以调整衣柜的宽度大小和内部结构,但是高度都固定在2.2米左右,不能根据个人需求再加高。此外,一般板式家具品牌的推拉门衣柜只能做成2米宽左右。销售人员对此解释为“再宽的话,推拉门就容易变形。”而各大整体衣柜的品牌都表示,3米宽的推拉门衣柜也能做,“我们有这方面的专业技术。”
 
目前,很多家居企业看好整体衣柜市场前景,包括做橱柜的、做家装的、做地板的,做家具的都开始涉足这个行业,今后行业竞争也会日益激烈,但是整体衣柜定制化特点较强,所以专业做整体衣柜的企业有望成为市场的领头羊。


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