“情感价值”VS“机能价值”
  “情感价值”VS“机能价值”
2014-01-06
“情感价值”VS“机能价值”
——感性消费,家居行业细耕的沃土
 
在商品日益同质化的今天,消费者在选择商品时的重点不只是在功能和价格上,而备受青睐的则是能更多带来个性满足、净胜愉悦的商品。
 
新年的第一瓶「可口可乐」你想与谁分享
 
2009年春节,「可口可乐」深入地了解到消费者在不平凡的08年到09年的情感交界,抓准了受众微妙的心态,倡导可口可乐积极乐观的品牌理念,推出"新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?" 这个新年期间的整合营销概念,鼓励人们跨越过去,冀望未来,以感恩与分享的情愫,营造了2009年新年伊始的温情。
 
活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源:社交型网站、视频网站、以及每日都不可离开的手机。利用了社交型网站、视频等途径,让数以万计的消费者了解了 "新年第一瓶可口可乐" 的特殊含义,并积极参加了分享活动,分享了自己的故事,自己想说的话。
星巴克:爱情公寓虚拟旗舰店
 
此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站,尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为:清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。
 
星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度,因此他们做了一系列活动,包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出,再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告,是消费者更乐意接受、参与到星巴克的品牌活动中,并形成良好的形象。
 
博洛尼:非浪漫,不厨房
 
2009,博洛尼橱柜推出“非浪漫,不厨房”广告,并将产品卖点和浪漫结合起来,制定了厨房“浪漫八大法则”。女人并非天生的家庭主妇,她们没有理由整天钻进满是油烟的厨房为男人做饭菜。但是,如果某一天厨房充满了浪漫的元素,让冷艳的女人也能为之倾倒,那将多么美好。同时,博洛尼还制定了"浪漫派"与"寂寞党"的网络论战这一全新的网络口碑营销战略来协助央视广告的推广。2009年11月,博洛尼独家赞助的影片《恋爱前规则》上映,这部浪漫爱情轻喜剧中浪漫空姐成功征服了寂寞宅男,而影片发布会上王珞丹的一句"我拍的不是电影是浪漫",在网络上迅速形成浪漫派与寂寞党的大型口水战,吸引众多网友对浪漫派的强烈关注。截止到12月,以浪漫派为主题的帖子总点击量超过3000万,评论20余万条,将博洛尼所倡导的"新浪漫主义"推至了一个前所未有的高度。
 
感性营销:全新营销策略
 
越来越多的事实表明,现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身,相反,消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买。消费需求的日趋产异化、多样化、个性化、复杂化,使现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代,也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。
 
如今,国内人们生活水平蒸蒸日上,人们的消费行为已经从改革开放初期量的消费阶段过渡到了质的消费阶段末期。已经拥有了各种基本日常生活必需品的消费者,在凝视自己的生活的时,开始重新思考:“如何让生活品质得到进一步的提升?”
 
伴随着这一理念的逐渐兴盛,感性消费逐渐占据了人们的生活,各种新奇趣味富有创造性的产品或服务应用在衣食住行育乐各个层面,因为提供给消费者无穷乐趣而大受欢迎。这一流行趋势显示,人们已经不再满足于成品家居产品简单搭配带来的审美愉悦感,而是开始追求产品创造性给心灵带来的充实并产生感性价值的满足。
 
以经营化外运动产品的某品牌,顾客每次经过其门口,总能闻到一股新鲜植物散发的清香气味,扁柏和桉树、迷迭香混合的气味,让人联想到大自然的森林景象。即使是对户外运动完全陌生的人闻到这种气味也会被吸引住。“顾客逗留的时间明显延长了。”这家店的经理对我们自豪的介绍到。不仅如此,他们还在店内入口处设置了一排放满了看有山川、风景照片的图片的书架,吸引顾客视线。
 
引导需求,创造市场
 
在感性消费时代,消费者所购买的感性商品,并不是非买不可的生活必需品,而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性,从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现,是企业必须确立“引导消费、创造需求”的策略思想,树立诱导消费的生态学营销观念。这就需要企业主动积极地洞察消费者心理需求,改变营销的内容和方式,通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式,改变人们的传统消费观念,能动地引导需求,开发潜在需求,从而使自己取得主动权。
 
据我们的市场调查发现,进入物质丰富社会后,产品趋于同质化,顾客在面对琳琅满目的同类商品时,该选购哪个商品大多是即时做出决定的。尤其是在超市或便利店等消费现场,货架上排列的同类商品,其功能和价格之间相差无几,最终吸引顾客购买的大多是感性营销做的较好的商品。因此,企业要是之间的产品受到消费者的青睐,有效的策略不是将诉求的重点放在商品的功能和价格上,而是投入更多的能给顾客带来个性满足、精神愉悦或数十优越感的产品。
 
针对消费者这一心理质地性地转变,鉴于人们对用自己的双手去创造或组合商品,享受独创感觉这一日益高涨的心灵渴求,我们建议,定制家居企业要想做大做强,必须以消费者为中心,为消费者推出极具创造性、人性化的家具定制产品和服务,为顾客提供感性消费的绝佳体验。产品的设计以顾客的创意、需求为灵魂思想,产品的制作细节则紧紧围绕这一灵魂思想而推展。
 
积极开发新产品,以新制胜
 
感性市场的主要特点是变化快,商品寿命周期短,同时消费可诱导性强,商品易于模仿。因此企业必须树立创新意识,把创新当作克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有利武器。要注意开拓新市场,要考虑到新市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度,从而采取市场细分、产品定位等策略,并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合。  
企业应该牢牢记住,只有不断创新才能使自己常居竟争的制高点,才能在竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。


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