从电视里走出来的品牌
  从电视里走出来的品牌
2014-01-06
从电视里走出来的品牌
影视广告——整体家居发展战略点睛之笔
 
“铺天盖地的广告,击破了城市有限的空间,从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁,无孔不入,悄悄地走进千家万户,占据私人空间,构成私人生活的潜在主题,腐蚀着、改变着私人意识和意志,诱导着现代社会和一个时代的消费理念。”这是一本广告学专业书籍开篇第一句话,道出的是广告对人们生活的影响,以及其重要作用。
 
然而,轮番轰炸、无休无止的广告有时非但不能达到诱导人消费行为的目的,反而让人心生厌恶之感,产生抵触情绪,进而出现审美疲劳。
 
随着广告越来越多,品牌越来越多,家居行业也毫不例外,太多人想要分到这块市场新蛋糕,但行行水都深,掌握不了方法就只能等着被淹没。促销、团购、展会、新闻事件、平面……广告投入不少,效果却没见长,各大品牌也在焦头烂额的寻找扩大知名度的新、快、稳方法。
 
在各种营销手段疯狂扫向市场的时候,电视作为家家户户不可缺少的“家庭伙伴”,凭借收视率成为企业家推广品牌的强力助推器。央视、各省台已经通过各式各样的节目吸引了广大消费者,随着收视率上升的同时,众企业家也在想法设法把自己的品牌亮到消费者眼前。
欧派橱柜上央视主要频道黄金时段了,索菲亚、好莱客也登陆央视了,还有更多的品牌,不惜重金,使劲浑身解数也要挤进央视,哪怕只是“露个脸儿”。
 
电视广告浮躁了
 
媒体是很强大的一个群体,他们能将你品牌的名字在一夜之间让家喻户晓,也能将你辛苦建立起来的品牌顷刻崩塌于市场。
 
随着中国电视的发展,电视中插播的广告也逐渐扩大,甚至可以说是泛滥成灾。以我国收视率第一的某卫视为例,晚间电视剧是十点播出的,电视剧片头曲结束后,是长达五分钟的广告,电视剧中则是插播两至三次长达五分的广告,而在片尾曲结束之前还有一段五分多钟的广告。一集电视剧的片长基本是三十至四十分钟,而插播的广告则是二十几分钟。若是两级连播,那中间的广告更是让观众纠结,也难怪会有观众调侃“看广告时插播电视剧。”就像调味品变成主菜一样奇怪。
 
缤纷复杂的广告让人目不暇接,笑声骂声叹息声,电视上广告招来的唏嘘声与唾弃声已然能淹没市场。不是受众不喜欢看广告,缺乏美感的画面只能让受众条件反射般的频频换台。这些视频若在对的时间放给对的人看,效果不用我来说,在对的时间放给错的人看,和在错的时间放给对的人看,无疑是一种资源的极大浪费。
 
“现在的企业太浮躁,每个环节都想通吃。”一位业内名人曾经这样说过。广告宣传又何尝不是如此,30秒的广告片,因为想说的太多,要说的太多,最后,大家记住却不太多。
 
收视率高的电视频道自然是企业家们宣传品牌的首选平台,但随着收视率的上升,广告价格也在悄悄的水涨船高,还是有企业为了能“露脸”砸下所有,最终不堪重负,导致资金链出现一系列危机,而从市场逐渐消失。
 
30秒收买受众的心
 
在看完上面的标题后,请大家先思考这样一句话:广告依靠节目生存,还是节目依靠广告生存?
 
强扭的瓜,不甜!当广告成为给节目带来利润的时候,插播的广告就成为了一种负担。反之,如果受众从讨厌插播广告,到最后像欣赏MV一样去欣赏广告的时候,广告就成为另一档节目,受众也会成功转变为品牌的无形宣传者。
 
30秒、15秒、5秒,当受众看到广告片里的某一个画面就能将你的品牌名脱口而出的那一刻,就意味着你已经胜利了。
 
“从橱柜行业领导品牌,到厨房一体化解决方案,欧派,中国整体厨房的奠定者……有家,有爱,有欧派。”画面里的蒋雯丽用居家、温馨的语气说出的那句广告语正在告诉消费者,欧派就是领航。而这句广告语,也成功的收买了千千万万人的心,并为之疯狂转述。博洛尼里女主角可爱的举动,和男主角的智慧包容,成功把浪漫传达给消费者,同时融入产品要表达的科技点,将这一生活细节变得让人羡慕至极,相信看过的人不仅仅只是会心一笑,而会过目不忘的将它记在脑海。
 
每个人心中都住着一个审美天使,因为唯美的画面总是很养眼,似乎每一个画面都是经过精雕细琢之后展现在你面前,能很自然的释放你最轻松的那一面。就像好莱客衣柜广告片,仿佛不仅仅是广告那么简单,而是一种唯美的视觉享受。
 
金牌橱柜“处处(触触)与您心有灵犀,让您施展厨艺得心应手……”女主角以练瑜伽的方式在厨房轻轻触碰橱柜开关,从轻盈的步伐里,传递给大家的是轻松烹饪的生活体验。“我拥有的,都在索菲亚衣柜。”舒淇可以从衣柜里翻找搭配心情的服饰,你一样可以,尽管最后一片狼藉,却不失为一种享受,这种乐趣足以让每个女人心动。
 
让大家记住这个品牌,不是不计成本的增加广告片的播放数,而是提高广告片本身的质量。
 
在这样一个时代背景下,消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品,这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理,把产品的最后组装部分交给用户,充分激发用户的动手兴趣,受到了消费者的欢迎。
 
30秒,把你最有特点的品牌调性,用镜头里的唯美画面,通过诙谐、幽默、风趣把消费者带入角色中,引发消费者共鸣,反被动为主动,而不是很生硬的将广告文案读给受众听。
 
病毒视频里的乾坤
 
在产品差异化本身很小的情况下,要体现个性不是一件容易事。单纯依靠电视广告投入去提升知名度,这个过程是漫长的,费用的投入也是惊人的。所以必须另辟蹊径,以创新式的方式实现营销传播。
 
悬疑似广告,与消费者产生互动,NIEK在推广其一款产品时,先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告:一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下,就在他快抵达山下时,忽然在他面前出现一道断崖,只听到滑雪者的一声惊叫,广告嘎然而止,然后打出字样:欲知滑雪者的命运,请登陆NIKE.COM网站。
 
而观众登陆NIKE.COM网站之后,耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局,有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”,网络的广告片就会接上电视广告的结局,继续播放影像,画面上出现几位护士手拿冰锤,正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样,如果观众选择其他的结果,图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众,许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告,有的人则是看了电视广告接着登陆耐克的网站去寻找故事的结局。
 
包括去年年底,七喜圣诞节的穿越广告也被众网民疯狂转载与分享。网络广告片以夸张、幽默、趣味性俘获了网民的心,在给网民们带来娱乐的同时,也将品牌自然而然的宣传给更多的消费者。
 
现在很多消费者看影视广告是带着一种恶作剧的态度,嘲笑广告的虚假和广告创作者的幼稚。唐龙品牌营销专家认为,让影视广告获得消费者的信任,必须先获得消费者的共鸣,抓住消费者的心,反被动为主动,结合品牌理念来创造家居神话。从调查到规划,从分析到拍摄,唐龙也一直是这么执行的。


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