定位之后,还需到位
  定位之后,还需到位
2014-01-06
既然大家都这么愿意捧特劳特的场,在企业的各种会议以及和商业伙伴的交谈过程中言必称定位,但是具体什么是定位?怎么做定位?能说的清楚吗?那么让我们来谈谈“定位”这个烂大街的词吧!
 
定位再认知
 
“定位”理论的原始表达是“通过对消费者的心理进行干预,让产品和品牌能够在消费者的心目中占有一个特殊的位置”。特劳特认为中国企业对定位理论运用的最成功的当属“王老吉凉茶”,成功的将“怕上火”的概念深入到每一个人的心智中,王老吉成功了,成功的核心就是找到了“怕上火”这三个字并将之广而告之,这传奇一般的案例在被传诵过程中,王老吉其他运营要素比如品牌管理、生产管理、企业愿景等都被忽略了,它们与王老吉的成功没有关系吗?答案可想而知。
 
系统的定位描述应该是:企业(品牌)可以为谁(目标客户)在哪个领域的哪个方面(定位点)提供更大更高的价值。举个例子:金牌橱柜在全国范围内为中高端橱柜用户提供高品质的厨房设备和更加舒适的健康生活方式。我们看到,清晰的定位可以用一句话描述品牌给人的印象以及整个企业在做的事情。
 
在行业发展的初期阶段,产品的同质化,企业系统的不完善,消费者消费意识的未开发等现状下,对于发展中的众多中国橱柜企业来说来说,定位基本上可以理解成是“战略目标的设定”。定位可以给企业一句精准的描述,清晰“我们是怎样的一个品牌/企业”。定位给了品牌一句华丽的广告语,让消费者感受到品牌给予的价值承诺。然后呢?
 
中国橱柜行业品牌集中度较低,具备绝对品牌影响力的品牌寥寥无几,在这种情况下,想要为品牌找到一个单一调性、有区隔的定位点不是一件难事,难的是如何将定位执行与落实,如何通过系统的品牌管理让品牌到位,让品牌独特的“定位”真正的属于品牌。
 
如何到位?
 
定位需要产品支持
 
定位的方法有很多种,从产品功能进行定位是最常见的。蓝谷便是凭借“智能厨房”的精准定位在很短的时间内竖起了橱柜行业的一面大旗,在橱柜行业内提到智能,首先想到的就是蓝谷,堪称是定位理论的又一经典案例。但近两年,蓝谷的发展速度较以往减慢了不少,在市场上的风头也没前几年那么强劲,这一方面与市场的成熟有关,而另一方面与之品牌定位的空壳化不无关系。
 
蓝谷的初期,源自德国法兰克福厨房研究所的品牌背景让其从品牌形象上脱颖而出,人体工程学在厨房的应用,以及电器与橱柜的结合,让蓝谷的“智能”招牌闪耀着耀眼的光芒。
 
而近几年,随着行业的发展,品牌背景的“洋皮”对消费者的影响几乎可以忽略,强调智能的大小橱柜品牌不断出现,人体工程学更是每一个橱柜品牌宣传的“标配”,每一个橱柜店内都有更多的电器被嵌入了橱柜。而蓝谷在产品层面并未能找到更多的突破,展厅相较尚朋堂等后来者更是显得“古朴而典雅”,随风而上的“云服务”并未能提供更多的价值,看起来更像是旧条款的新包装。消费者在大大的“智能”招牌下莫名惊诧“哪里智能啊?”
 
蓝谷的智能定位正在丧失,源于在市场的高速发展下,未能对“智能”定位提供足够的支撑,这一方面取决于国内橱柜设计研发水平,另外一方面也反映了企业决策者在当初给品牌定位时未能给定位一个长期的发展规划。
 
提到智能,不得不提到苹果,同样从产品角度给品牌定位,苹果一直以简约的产品设计和完美的用户体验设计著称,与蓝谷在一定程度上有相似之处。而苹果近几年的不断上升之势,其源动力就在于对产品的执着,产品的种类并不多,但每一个产品都具备划时代的意义,每一个产品都能超越消费者的期待,在产品征服越来越多消费者的同时,苹果的定位也越来越稳固的扎根于消费者的心智中。
 
尚需关注的是皮阿诺的“科学艺术厨房”定位,“好看又好用”的确是大部分消费者的需求,但皮阿诺如何才能帮助消费者认识到“科学艺术厨房”就是“好用又好看”,是皮阿诺从“定位”到“到位”的难点,皮阿诺如何将“科学艺术厨房”贯彻到产品和服务中去,让“科学艺术厨房”不只是一句品牌口号,我们拭目以待。
 
定位需要行为支持
 
欧派是行业内公认的老大,提到欧派,人们都自然而然想到“有家有爱有欧派”,温馨的家庭生活是普通消费者对欧派的第一反应,蒋雯丽的家庭主妇形象也在不断的再加深这一印象。除此之外,还有呢?还有什么能让我们在心智中将欧派与温馨的家庭生活相对接?
 
欧派似乎要改变这一切,温馨有爱的家庭生活或许不是他想说的了,他想说的的是他是行业的老大,电视广告片中的蒋雯丽也变身花瓶,不无骄傲的说着中国厨房标准制定者,我们可以理解为欧派重新定位成行业领导者,但是除了广告之外,还有什么?并且行业的领导者关消费者什么事?选择行业的领导者有什么好处?消费者需要更直白的答案。
 
欧派的成功更多的是非品牌层面的成功,而在行业发展到一定程度之后,渠道的优势将慢慢减弱,规模的优势将不那么明显,这时,大潮退去,进入到真正比拼品牌的时代,“人人都认识”并不代表“人人都喜爱”,现在的欧派是不是需要传播一下行业的领导者将带给消费者怎样的价值?
 
曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌,要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四,错乱不已的品牌,成功机率大。”反观金牌,虽然“灵动生活,舒适厨房”的广告语并不能准确直白的表述其品牌的核心价值,个人认为不如之前的“优越生活”,但广告片中的金色色调渲染出厨房的高品质和品牌的高价值;广告片中的女主角用舒缓的瑜伽动作表达着产品的功能;中国最美瑜伽教练母尔弥雅和一众名人为“精英汇”现身背书;展会上同样是高品质橱柜和美女瑜伽的组合……所有的动作都在向消费者传输相同的信息——金牌的高品质产品带给你的是比别人优越的舒适生活。每一分钱都在刀刃上,品牌的资产和影响也在这一次次的重复中逐步到位。
 
橱柜行业有很多企业(特别是中小企业)在和策划服务机构合作,但合作的重心往往局限于营销和品牌的初步建立,品牌管理对于橱柜企业来说还是个非常新的概念。橱柜老板们看到品牌形象提升了,品牌战略制定好了,营销也理顺了,便觉高枕无忧,但你是在向着你的目标前进吗?你前进的动力足够吗?你到位了吗?


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