品牌长袖——品牌价值13产业链
  品牌长袖——品牌价值13产业链
2014-02-19
1、品牌标准(具有运营、行业、市场三层的定义,首先是运营标准,以品牌价值产业链的构建为指导性原则,依据品牌核心价值的内涵要义,制定企业运营行为标准与规范,对组织、管理、营销、推广等系统再造,形成理性的体系化标准作业流程,欧派、博洛尼的成功,并非单纯的一句广告语、一个代言人、一套店面设计,更重要的是一套运营标准规范。二是行业标准,通过更具价值竞争力的产品、技术、营销等整合优势积淀,成为行业领导者,最终掌控行业话语权,令市场向更符合企业意志的方向发展。今天橱柜市场设计标准必言意大利、产品标准必言德国就是一个实证。第三是市场标准,这一方面代表在已经成熟的红海领域,成为行业标准,指导行业方向,另一方提示企业摒弃传统的以低成本制造、提高运营效率取得竞争优势的策略,向新兴市场和尚未开发的空白市场寻求新的利润增长空间转变,建立全新的行业与市场标准体系。)
 
2、品牌模式(品牌模式,是指为了实现客户价值最大化,将提升品牌、企业运营效率的各环节因素加以整合,形成完整、高效,具有独特核心竞争力的运营系统,并通过提供持续的产品与服务达成持续赢利为目的的整体解决方案。品牌模式的核心因素为客户价值、赢利模式、关键资源、关键链条等,关键环节的突破创新,足以成为改变企业运营的战略运动,例如重新定义客户价值,传统的市场调研方式已难以深入了解消费者,消费者甚至根本就没有问卷中的需求,或购买时的动机在问卷中根本就未出现,蒙牛利乐枕产品的调研结果是消费者不能接受,但实际推上市场的结果却是,帮助蒙牛成为销量第一的乳业品牌,并成为全球最大的利乐枕使用商。而在赢利模式的选择上,橱柜企业是学习欧派迅速建立全国品牌,还是稳扎稳打,立足区域或是更小的城际品牌,将市场一个个稳健攻略,另外,产品结构是如何规划细分,是做高端产品,还是中高,中端,低端产品?是集中火力推单项金牛产品,以此迅速开拓市场,还是均衡发展,渠道、销售政策能否有创新模式等……另外,好的品牌模式,不仅能迅速提升企业成长空间,还能吸引资本市场的介入,为企业特别是处于亟需品牌升级的企业发展,提供资金支持。例如博洛尼2007年在联想弘毅和摩根史坦利,有力支持品牌规划
 
3、品牌质能(品牌产品属性、结构、功能、用途、品质、服务等的接触感知,包括实物感知与心理感知两个层面,顾客让渡价值的构成要素,以需求驱动、竞争驱动、技术驱动为开发策略,以满足客户需求为出发,以创新客户需求为突破,并通过持续的产品或服务整体输出,以及在品类中的差异化竞争优势,维系并强化消费者对品牌的感知,实现品牌资产,提升品牌质能地位,最终形成对品牌忠诚。
品牌质能的构建,最重要的不是满足需求,而是创新需求。在橱柜这个新兴行业,今天普遍存在一枝独秀的情况,往往依靠一个单品,品牌就能迅速打开市场,并保持相当长时间的畅销,如金牌烤漆产品、欧派水盆产品,但随着市场成熟、竞争加剧、培训完善,产品体系将成为销售中越来越重要的核心因素,亟需企业进一步并持续地强化。
品牌质能构筑是全方位的体系工程,包括售前互动、售中安装、售后的后续服务与资源整理,同时,品牌质能不应该看成一个狭隘的策略层面,创新的策略,更能上升到成为企业总体战略、甚至影响行业格局的地位,苹果正是由于品牌质能的创新,如操作模式、软件平台,才形成了品牌的战略优势。
 
4、品牌位势(是指积聚品牌各种资源,通过整合重组加以优化,最终在消费者心中,相对于竞争品牌群,所处的位置与势能。它包含了两层定义,一是品牌在市场地位中的相对高度,二是品牌对消费者的影响能力。品牌位势受企业禀赋、品牌资源、整合力量、市场环境等因素影响。品牌位势的建立,是以消费者为核心,以竞争性为特点,以整合传播为手段,突出强调品牌竞争的差异化,迅速实现品牌距离。如博洛尼一直采用高端的品牌位势战略,快速贴近欧派,并同时拉开与其它品牌的区隔。从中国经济的发展趋势来看,M型社会正在加速形成,企业在品牌位势的规划战略上,应更加重视消费的构成比例,选择自己的重心。
 
5、品牌速度(包括战略速度与产品速度,ZARA是世界上发展得最好的服装生产厂商,它出现在行业环境并不优良的西班牙,中国服装生产商的前导时间一般是90到 180天,而ZARA却只有12天,所以传统服装企业每年的款式最多二三千,但ZARA可以近万,加上物流等方面的优势,在终端几乎可以保证每周持续的新品推出,顾客回头率没有任何企业可比。蒙牛成为乳品业第一,除了出色的营销战略,更具有快速的战略传达速度,如蒙牛围绕神五进行的广告活动,可以一夜间在全国换掉所有广告牌,从而保证了市场推广的快速展开。
面对信息时代市场的莫测变化,企业能否迅速识别、完成快速的组织应对策略,形成全新的产品、销售模式、营销策略,或发现新兴的、空白的市场,并快速进入,速度成为关键性的因素。
 
6、品牌品相(品牌在对外传播、营销全环节的视觉成像、听觉印象、触觉印象等综合信息以及最终消费者对品牌的人性化性格认知、所共同构建的品牌相貌,它不只局限于传统的线下传播、线上网络,还有产品的属性、结构、色彩、功能、用途,价格,销售导购,售中安装,售后服务等多方面的影响。相对橱柜来说,品牌品相的建设尤为重要,终端的品相甚至可以成为销售目标达成的决定性因素,而且,橱柜行业的终端店面因为产品占地大,单价高,调整难,一旦环境设计施工完成,就不能轻易改变,所以在终端店面形象、氛围设计、产品陈列等方面,应该尤其重视。
 
7、品牌渠道:中国市场渠道复杂多样,南北市场、东中西部,甚至一个省内都差异极大,但也因此为渠道创新提供了机会,对降低企业成本、提高企业竞争力、甚至开创全新品牌模式,都具有重大意义。例如舒蕾正是通过终端拦截的渠道策略,一度成为市场前三甲,但也因为终端的失误,市场日渐萎缩,最终被外资收购,家居团购网的出现,也对传统的橱柜销售模式产生了冲击,另外,现代社会的商业结构,正发生着快速的变化,仓储运输、地产政策、资本市场等的变革,都将对渠道的设计产生战略影响。当然,对于橱柜行业来说,最基本的渠道策略是如何划分、选择市场,是先布局全国网点,还是选择重点区域,哪些城市应该先行进入,哪些地方应该开旗舰店,店面选址、店面数量等。
 
8、品牌资本,近二十年来中国GDP的高速增长,并非中国企业经营状况的真实体现,主要是缘于货币超发的结果,2010年中国广义货币雄居世界第一,货币超发率,更是为美国的三倍,但与此同时,工行部的数据显示,2011年中国工业企业的平均利润率不足3%,资本市场的逐利性,亟需寻找新的投资行业,而橱柜行业高达60%以上的毛利,正是提供了这种需求。
从资本对企业的实质作用来看,博洛尼正是得到联想弘毅和摩根史坦利两大投资公司的注资,才迅速完成了品牌形象的提升、网点的布局和产能的增加。面对越来越多边缘行业、跨界行业进入橱柜,行业的利润将越来越摊薄,因此得到资本的助力,迅速进行品牌扩张,将是橱柜业一个新的突破口。
 
9、品牌互动,包括品牌资讯与客户接触,消费者对品牌的认知,是品牌价值的核心要素,但传统的品牌资讯已不能适应现代消费群的维系,客户接触的方式也从单向传播向更具互动性转移,网络等一些强大力量正改变经济格局,灵活的网络体系将是21世纪的鲜明特征,非正式的社交新体系在日益弥补传统体系,并正重新定义人们的行为。
 
10、品牌资源,二十一世纪的竞争,第一不是人才,而是资源。中国铁矿石、钾肥在国际市场处处受制于人,以及中国从08年以来日益凸显的原材料价格上涨问题,均提示了资源正逐渐成为制约企业发展的颈瓶,中国橱柜板材市场首选品牌露水河,正是由于掌控东三省的林业资源,才成为行业翘楚,相较其它行业如地产商囤积土地、药企扩张药材种植,钢铁企业国外收购矿产,橱柜企业在资源争夺上投入力度稍弱点,应该加紧步伐,对上游的矿产资源、中游的优秀零部件生产企业,下游的游离经销商,通过参股,合资,联营,甚至兼并收购等方式,迅速积聚资源,打造全新的战略竞争模式。
 
 
11、品牌产业链,品牌运营包含了原料采购、研发设计、订单处理、仓储运输、分销渠道、销售服务,以及生产制造等全产业链环节,同时,橱柜业是个高集成化行业,包括了家具、五金、化工、装修等五大行业,更应注重全产业链的构建,互相支持,彼此协调,不仅注重设计、销售与渠道环节,应该扩大视野,从采购,物流,零库存,交货及时,订单流程管理,服务精细化等方面寻求更多降低成本、提升运营效率的空间。
 
12、品牌全球化,橱柜作为外来品,加上中国本身的历史人文因素,相对于意大利的设计标准、德国的生产标准,短期内难以形成正面的竞争优势,但中国消费者的现实需求,又逼迫企业不得不向欧美形象靠拢,尤其在品牌背景、品牌名称、产品名称、设计题材上,建议中国企业从国外小型的企业或小型生产作坊、设计室开始着手,逐步建立真正的国际化品牌,避免达芬奇的覆辙。
 
13、品牌政治:三鹿的倒闭,除了社会危害太大而难辞其咎,最主要的原因是双汇非上市企业,而影响更大的双汇,却借着上市企业的身份,迅速平息了瘦肉精事件。蒙牛受三聚氰胺拖累,销售一直不振,一度失去乳业销售冠军的地位,牛根生通过股权配售中粮集团,获得超过伊利两倍的发展速度,重夺乳业第一品牌。企业上市或依托国企,已经成为一种品牌保护的政治目的。而各地政府为了政绩所需,也纷纷鼓励企业上市,以广东佛山为例,政府开出了一千万上市奖励,橱柜业普遍存在达芬奇类似的品牌造假隐居,难免一朝事发,应该开始重视品牌政治,寻找国字背景,政企联姻,确保品牌的远离危机、万无一失。


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