抢占橱柜行业的下一个制高点
  抢占橱柜行业的下一个制高点
2014-01-06

抢占橱柜行业的下一个制高点
——中国二三线橱柜市场的开拓

广州唐龙品牌营销策划机构

【引子】自2007年12月首次推行“家电下乡”政策以来,越来越多的产品和品牌以此为契机开拓一片新的绿洲,特别是09年金融危机的影响,“家电下乡”更是愈演愈烈,大到汽车,小到手机,都不约而同的将眼光投向“乡下”市场;前段时间IBM的中国区总裁也提出一个观点“2009年IT行业想继续发展,必须下乡”。

竞争激烈,硝烟肆起

中国橱柜行业经过20年的快速发展,目前快速增长的势头也未见减弱,据不完全统计,中国橱柜生产企业达到3000余家:大企业大品牌“全国撒网”,势不可挡;中小企业区域品牌“圈地养羊”,群雄割据。而他们竞争的目标,大多都集中在国内一线城市和部分尤其发达的二线城市(我们称之为一级市场)。这些城市房地产业相当发达,人们的消费能力也很强,新房及老房换装改造形成的刚性需求非常强劲,但经过多年的发展,家庭橱柜的拥有率渐高,市场渐趋饱和,市场需求渐渐变小了,而供应不变,这直接决定了市场竞争态势将越来越激烈,企业经营的成本自然越来越高,利润随之减少,部分中小企业生存受到威胁。

面对严峻的形势,许多和房地产相关的行业已经出现拐点,那么,橱柜行业的未来在哪里?这个行业究竟能走多远能做多大?企业的出路在哪?

就目前来看,市场上的观点不外乎红海战略和蓝海战略,面对趋于饱和的一级市场,寻求自己的“蓝海”迫在眉睫;而国内房地产市场不断向二三线城市的发展,似乎在暗示着橱柜行业的竞争也将逐渐转向二三级市场······

巨大商机的二三级市场

2009年末,宜家中国调低了500多种产品的零售价格,一些热卖产品降幅更是高达20%到30%,宜家中国销售总监朱昌来介绍说,目前还有许多消费者认为宜家提供中高端产品,所以不愿意光顾,而这一次“低价产品”策略的实施,实际是为了进入更多的二、三级市场打下基础。

而在其他行业,对于二三线市场的竞争更是到了“寸土必争”的地步。家电行业经过多年发展,是一个非常成熟的行业,几年前市场竞争到了白热化的程度,很多小企业面临困境,要么继续往前走,要么倒下,之前安安稳稳的局面不复存在,这时候国家有一个导向,提出“家电下乡”的模式,长虹受益菲浅,海尔、海信等品牌也是如此;而在运动鞋行业,匹克、361°、鸿星尔克、特步等更是从品牌创立之初,就定位于二三线市场的,如今都获得了很大的成就;即便是在汽车行业,当一线城市汽车市场趋向饱和、竞争日趋激烈之际,二三线市场正“悄悄”地成为各汽车厂家争夺的重点,合资品牌、自主品牌的4S、3S店竞相在这片安营扎寨。

所有这些,都在向我们昭示着,看起来不起眼的二三级市场,蕴含着无限的商机。深圳家具协会的秘书长侯克鹏更是直接指出:“家具市场在二三级市场势必会有爆发性的增长”,所以,早在2007年深圳家具协会就组织其会员企业大富豪、华源轩、福牌、兴利、左右等八大家具企业联合发起“深圳家具品牌联盟”,共同开拓国内二三级市场。

二三级市场怎么“闯”?

许多企业没有太重视二、三级市场是因为各种市场数据,决策者几乎可以在一堆数字的支持下放弃对二、三级市场的开拓。的确,在二、三级市场中不少消费人群从市场营销的角度来讲是没有商业价值的,因为他们的消费是偶然的、不可持续的。但恰恰是这样的一个消费群体支撑了至今还令人难以置信的三株一年80亿元的销售奇迹。

要想吃透这块市场,首先得了解这块市场的特征:

1、消费意识:二三级城市居民的整体素质不断提高,生活方式、文化品位、潮流资讯等各方面和一线城市居民相比,差距正逐渐减小,尤其是资讯网络的发达,使他们越来越向往时尚、品味的现代家居环境;

2、消费水平:随着各地城市规模普遍发展迅速,中心城市与二三线城市之间的级差式现象正在弱化,二三级市场的居民水平和消费水平出现了较快的增长,购买力有了很大的提高,而在市场保有率方面,和一级市场相比,二三级市场几乎空白;

3、消费心理:消费者之间有相互模仿和攀比的心理相当突出。很多的消费者往往不是根据个人的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人的消费品在社会关系成员中的一些反应;

4、消费需求:随着二三级城市居民经济水平的不断提高,对现代橱柜的需求也越来越旺盛,不过他们的消费更趋于理性,价廉、物美、实用,更强调产品的实用价值,还处于功能性需求阶段;此外,房地产业在二三线城市的发展也在一定程度上刺激了橱柜行业的市场需求。

二三级市场策略

一、品牌策略

由于二三线城市有巨大的商机,很多品牌都争相进入市场,各种品牌和产品不断充斥着消费者的眼球,选择一下子变得很多,而消费者之前对这些品牌和产品的既有认识并非丰富。当品牌引进速度太快时,消费者几乎没有足够的时间和空间去充分了解品牌和产品。结果品牌所扮演的角色变得很表面,而我们苦心经营起来的品牌价值也无用武之处,所以,如何通过企业品牌的推广来建立竞争优势,运用企业品牌的效应来创造产品销售效益,而不是将宣传重心放在产品宣传上,是值得我们思考的问题。

二、产品策略

采用“量身定制” 的产品原则,即从产品设计开始,深入目标市场调查居民消费环境的影响因素,生产对路的产品,供应目标顾客。如:有些二三级市场房型结构较一级市场的宽敞,那么家具就不能太小气;有些二三级市场消费爱好化简为繁,他们认为烦琐的才有价值感,那么过多的追求艺术感的家具就不适合;我们应及时了解各区域的实际情况及时调整产品结构。

三、渠道策略

在渠道分销游戏中,常见的手法是对分销商和零售商实行奖励制度,来赢得市场;除此之外,还可以通过让分销商和经销商爱上我们的品牌来稳固我们的市场地位。把他们当成普通消费看待,用类似的行销手法,让他们喜欢上我们的品牌,变成我们品牌的倡导者,这样,在销售的时候他们会告诉顾客更多的有关品牌的优点。

四、广告策略

二三级市场消费时比较重视广告的可见度,电视广告、户外招牌、公交站牌等常规媒体的宣传尤为重要,此外,产品背书和口碑宣传也是打动消费者的重要因素,通过在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等系列产品服务或组织一些社区公益宣传活动,形成较好的口碑,也有利于企业品牌在二三级市场的传播。


后记

相对于一线市场和城市居民,二三线市场和城市居民有其自身的优势,也有不可避免的缺点,如何更好的进入二三线市场,其实有很多解决方案,最重要的一点还是需要有一个全面的、有效的推广策略,或者说一个“好点子”。



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