触动消费者的真正需求
  触动消费者的真正需求
2014-02-28

触动消费者的真正需求

——中国橱柜行业的本质营销


唐龙品牌营销策划机构 包晓峰 涂兴兴

作为地产的关联产业,现代家庭橱柜这一新生事物迅速在国内各地蓬勃发展,并形成了庞大的产业市场,成为我国的朝阳产业。中国橱柜业的发展道路跟中国家具业和家装业走过的路有相似之处,都是由简单的小作坊制作特点逐渐向工业化生产发展的模式,而且中国橱柜业刚刚进入成长期,其他家电、卫浴、建材等相关行业的企业纷纷跨行扩展,进入橱柜行业,这使得橱柜行业的发展空前壮大,机会和财富相聚而来,势头汹涌。

群雄割据,企业再发展受阻

全国工商联家具业商会橱柜专委会秘书长李国华在介绍中国橱柜业的行业现状时说道:“橱柜市场很大,但真正做大的企业并不多,看看那些耳熟能详的牌子,年销售规模超过10亿的屈指可数,为数不多的品牌橱柜企业年销售额也就几个亿,而更多的则是亿元规模以下的小品牌、无品牌企业。”

市场上能够占据绝对上风、呈一片性压倒趋势的大品牌仍然是凤毛麟角,这对于多数区域性品牌来说是很好的机会;但如何才能发展成为全国性品牌?中小企业的出路在哪里?

品牌意识增强,行业面临重新洗牌

中国橱柜行业走过了风雨20多年的发展历程,其生产、销售与消费在国内呈现出方兴未艾、欣欣向荣的态势,正如其他行业发展过程的共同弊病,产品同质化严重,款式风格抄袭成风,企业经营水平良莠不齐,形成诸侯争雄、品牌林立的情形。随着更多的企业不断涌入和消费市场的不断成熟,品牌必将成为企业的核心竞争力之一;中国的橱柜市场正经历一轮优胜劣汰的洗牌,而对于这轮势在必行的洗牌,橱柜品牌如何生存下去并永葆生机?

本质营销——品牌生存之道

面对巨大的市场和目前存在的种种问题,橱柜行业的营销模式探索之路还将继续。

唐龙品牌营销策划机构认为,橱柜品牌要想不被淘汰,永葆生机,只有洞察消费者需求的不断变化,然后进行不断的营销创新,不断的推进差异化营销······,而所有这些手段,都必须以“行业本质”为基础,也就是说,只有抓住了橱柜的“行业本质”,按照行业的发展规律进行品牌营销,企业才有可能成就大业!

橱柜行业的“行业本质”是什么?

首先,我们要知道人们消费橱柜的目的是什么?唐龙分析得出三个原因:收纳功能的需求、方便美观的需求、高品质生活方式的需求。

收纳功能的需求,这是指在平时生活中,人们有收纳物品的基本需要,这是橱柜消费最基本的出发点;

方便美观的需求,橱柜的颜色、尺寸大小、款式风格,要符合自己个性化的审美观,必须能和自己的房子完美搭配,给人以视觉上美的感受;

高品质生活方式的需求,经济水平决定上层建筑,随着人们生活水平的不断提高,对生活品味的追求也不断提高,而家居是最能体现主人的生活品味与生活方式,橱柜作为家居中不可缺少的一部分,也扮演着满足消费者心理与精神上的需求。

唐龙品牌营销策划机构专注于橱柜行业七年,在与生产商、经销商和消费者的不断接触中发现,在产品同质化和市场模式复制迅速的今天,橱柜品牌卖给消费者的是产品,更是一种生活方式,所以我们认为,橱柜行业的本质就是——追求高品质生活方式。再回过头看看行业领军品牌欧派的成功,正是抓住了“家与爱的生活方式”这一行业本质,才使得其稳坐国内橱柜行业第一把交椅。

弄清晰行业本质,是为了使我们在品牌营销的过程中不至于发生偏差,接下来我们将着重探讨一下如何在坚持“行业本质”的基础上进行品牌营销;

加强品牌化经营

俗话说:“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖品牌。”市场竞争到最后的结果就是品牌时代。当前橱柜企业之间的竞争表现在品牌意识、产品、服务、创新、推广理念等方面。其中品牌经营运作尤为重要,丰富的品牌元素、品牌的附加值及品牌文化等方面成为获得消费者青睐的重要层面。

通过借助家居体验馆大打文化牌,是众多品牌橱柜宣传其品牌文化的重要手段之一。在科宝博洛尼家居集团CEO蔡明看来,“一个好的设计无外乎两种,一种是销量好,也就是获得消费者认可,可以满足消费者需求的设计;另一种是具有时代性,引领性,颠覆性的设计,能够获得很多评论家与批评家关注的设计。”

同时,蔡明认为,体验式家居正在成为时尚的消费方式,创造了一种全新的体验式消费,可以把橱柜等产品的概念化成功的转换为品牌形象和精神的升华。

自我科技创新能力

   “走创新之路,才是我国橱柜行业发展壮大的最好出路。”目前我国橱柜行业已经呈现出了可喜的一面。比如,欧派、博洛尼等国产橱柜品牌已经开始走自我创新的品牌发展之路。注重消费者的金字塔划分结构,也让企业明确了自己的消费目标群体,在市场上做到了有的放矢。

一方面,品牌橱柜顶着“叫好不叫座”的压力,继续研发新品提高市场占有率;另一方面也开始扩展市场方向,寻求更多出路。目前,越来越多的橱柜和家电强强联手,进行打包销售,甚至有些品牌打出“整体厨房”的称号,但真正能做到的却寥寥无几,可以说“整体厨房”还只是停留在概念上,不过可以肯定的是,“整体厨房”将是未来的发展趋势。

提升服务提高品牌附加值

品牌橱柜的竞争力主要体现在服务上,而如今许多品牌仍然停留在价格上做文章,殊不知,越来越多的消费者开始从只关注表面的价格,转变为关注品牌橱柜的信誉和全方位服务质量等方面,推广理念和销售服务才是立足市场的根本;通过产品的销售和全方位服务,不断在用户心中树立丰碑,赢取人心,建立良好的口碑,才是企业发展的长久大计,难怪从作坊起步,如今做品牌代理的橱柜销售商李先生会这样说:“品牌与非品牌价格差距太大了,所以我们要做的是在销售服务上不断创新,培育出接受品牌的消费群体”。


后记

据了解,今年将是我国橱柜企业重点加强科技创新和绿色环保的一年,抓住行业本质,实行本质营销,品牌橱柜企业将迎来一次难得的品牌突变机会。



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