战略·思路·营销·创新——中小橱企解困之道
  战略·思路·营销·创新——中小橱企解困之道
2014-02-28
因为平庸才需要创新
 
再好的东西如果频繁使用,都会变得很平庸。每一种好的东西都会有使用的期限,这个期限是根据该事物所产出的最大使用价值而定义的,所以其专属的使用领域就如生物的进化一样,会不断产生更强大和更新的生命力。
 
对于我们所从事的管理咨询类公司来讲,这种进化和服务的标准更具有启发性。针对我们服务的每一个项目,其基本属性和解决办法都是一个不小的挑战,使用智慧的创新根据项目的难易程度需要开发不同的工作模型和服务项目,但多年来这种创新项目的开发仍然流于形式,很难有每个公司和每个人员自己的原创性的东西。
 
因为改变只是在原有的基础上做了一些战术层面的改进,你来我往的复制和模仿广泛存在于绝大部分公司和企业。
 
中国公司和企业经济的成长都是从长期的模仿,到改善,再到创新的过程,而往往前两者却占据着主导的地位,创新对于很多企业来讲仅是口号,并不能真是实行到位。由于基础实力本就极为薄弱的国内企业根本没有一套系统的能够指导公司和企业创新的模式或流程,这个创新的时期还需要很长一段时间才能够逐渐完成。就拿中国橱柜行业来说,这是一个从国内橱柜贸易代理商和家居建材类企业转型而至,通过一些简陋的设备复制一些市场上的橱柜产品款式直接加工就可以走向市场,大规模的模仿复制趋成国内橱柜企业太过注重产品形式本身,而用于提升产品附加值的各种实战技能(核心技术)并未成功引进,尤其是在产品的原创性、品牌塑造和营销策划上积弱。
 
从探究过程发现,中国橱柜企业的营业构成拥有自己的特色,整个终端营业的营销构成包含了方方面面,工厂的职能、品牌管理的职能、企业管理的职能、营销的职能、渠道的职能、安装的职能以及推广的职能等。一个橱柜企业的运作所要考虑的运营职能实在太多,虽然说这已分配到企业的各个部门,但重点不一,尤其是在协调性和专业性上存在明显的不足。虽然在部门设置上比较完整,但部门职能和工作模式大同小异,产品结合市场来操作的模式等同于围绕产品强行供给市场,再加上渠道营销模式链的单一,营销终端的执行,还得靠厂家去实现,市场营销的专业化程度贯彻难于到位。
 
中国橱柜市场虽然每年都成20%以上的速度增长,但这种增长就如改革开放初期,观念才引进,大众需求的产品根本不足,导致什么样素质的产品都成了畅销品一样,这不是一个健康的市场营销模式,因为短缺,需求大,所以再平庸的产品和营销模式都有其强大的存活力。经过二十年的发展,中国橱柜行业经历了从引进模仿到高速成长的阶段,主要市场的消费容量正逐渐饱满,竞争也开始白热化,所以为了获得更大的生存机遇和市场份额,许多橱柜企业开始广泛借助外力获得腾飞。
 
创新,需要更加完善的模式来帮助国内橱柜企业获得新一轮的发展机会。
作者本身从事了近四年的橱柜行业,服务过近四十家的橱柜企业,由于本身所处于橱柜行业的营销端定位,就对此进行一些论述。
 
首先,从分工和重点上看,企业的运营是服务于品牌和营销端的,任何的决策都来自于市场需求状态。由于设备、材料、生产流程、研发和产品基本是相似,工厂运作的核心就是如何加强企业管理、提高品质和降低成本方面,而品牌和营销端的作用就是不断扩充品牌的市场影响力和业绩,所以这两个环节上的职能和分工应该更加明确,而在第二个环节上所要求的专业性和实战性更高,这就对企业的品牌营销部门和营销策划智脑机构的要求就更高。在这个基础上,后者应该作为企业的重中之重来抓。
 
品牌营销终端是让好的产品到达准确的目标受众中最重要的途径。如简图所示:
 

 
其次,从品牌和营销职能的规范性运作上看。
 
国内橱柜企业都是中小企业的组成结构,几乎不可能形成模式化的运作方式,这样的要求和成本太高,难于承担。由于实力的差距,也不可能像国内外大公司一样面面俱全,所以只有加强核心支点的作用力度才是明智之举。
 
品牌营销成本的投入是目前国内中小橱柜企业最需要投入的一个大的战略项目,产品高度的市场化是提升的关键,产品需要革新。而这种革新的要求,就是对传统的产品营销进行变异和升级,使得品牌营销职能的服务范围更宽、更深。而这一职能的组织结构和运作模式就需要重新规划,并能够实行到位,从多年的服务经验总结,我认为需要做好以下几方面的工作。
 
一、战略规划层面的职能方面。品牌和营销的战略性规划是企业运作不可缺少的方面,其战略和战术的计划层面,依据的是企业和品牌的战略目标而定。
 
从战略属性来看,一是企业内部,主要是贯彻在企业内部员工的战略培训方面,保持目标的一致性,以及对目标市场的了解程度上;二是企业外部,主要是规划合理的目标市场和营销区域,并描述其实现的难易程度和开发及管理的模式。
 
从战略思想上看,一是常规的运作思想,主要是在过去和现有的平台和经验上,维持当前良好的运营状态,执行好每个阶段和每个环节的工作任务,这如同公司各种正常的营销报表、制度考核、分配和业绩提升等方面的基本状态;二是创新的运作思想,这是带有极具挑战性的全新战略模式,常规来讲这种战略模式一般是在原有模式运作不佳的情况下而寻求的解决办法,而对于具有强大危机感和创新能力的企业来讲,莫过于企业处于发展的最好时期所做的战略调整。前段时间国内几家橱柜巨头所做的大规模的公关活动效应和与相关行业的联姻就是一个更高层次的战略调整境界,这样远远的把二线橱柜企业抛在了脑后。而往往国内很多橱柜企业在面临危机的时候再犹豫着做出新的战略选择,这不失让人深感遗憾。
 
从战略的范围来看,一是现有的品牌营销区域的维护和提升。现有的中国橱柜品牌店的成功率不过半百,40%可能属于盈利状态,40%处于维持或关闭状态,20%倒闭淘汰,如果算进一些新店,绝大部分在不到一年内就会关闭。营销端的薄弱很难掌控住现有的目标市场,所以已有区域的营销战略,不仅仅是如何控制营销终端的问题,而是模式管理的问题,所以对企业或公司人员的营销管理能力提出了要求,过去的走市场,做活动和收款项等基本职能明显不足;二是未来需要扩充的发展区域的战略规划。从哪个市场入手,新的战略规划如何做,谁来做,通过什么样的方式来做,多长时间做到,以及达成的效果预期。战术只是战略的一个小部分,往往是一个点的行为,而这个战略的面所要分配的目标、人员、成本、手段和体现的控制与执行力才是关键所在,当然还有一个重要的项目,就是对战略的评估需要一段时间来验证,往往这会被企业所忽视。
这基本的三个战略模式是橱柜行业品牌营销过程中不可缺少的,当然其中还有很多具体的细节,这需要根据各个企业的不同而制定品牌营销项目,关键的问题是,能否有一个好的营销经理或智脑机构协同营销部门进行创新管理并执行到位。
 
二、从品牌营销体系的建立方面。传统的市场营销体系一般是围绕产品体系而建立的。其最大的作用就是想法设挖掘产品的营销卖点,简单点说就是给产品贴金。总是希望把产品的各个方面说得越好越大,常常利用打擦边球的模式,显示企业的实力,希望能够打动渠道和消费者,这种方式在当今的中国橱柜行业已经处于一种滥用的状态,平庸至极。这种情况的出现,往往是企业在运作品牌营销方面没有更好的思路和想法,不知如何建立更好的营销模式,来展示企业和产品本身的优势,要不就是企业和产品本身没有优势,要不就是有某一方面的优势不知道用什么样的方式去运作,所以仅仅围绕产品本身建立的营销话术和模式就越走越窄,结果把销售业绩作为唯一的评估标准,回归了传统的做生意的模式状态。
 
很多企业老总很急,围绕做强做大,想了很多办法,也有真正能够从买方市场去想的,但不够深入,不够系统,但也只有围绕买方(目标)市场建立企业独有的品牌营销模式这是突破现状的关键因素。这个模式虽然从上世纪九十年代末就成为热点,但对于当今的中国橱柜行业来讲还很薄弱,这就需要从借鉴的意义上开发全新的营销体系。
 
橱柜产品是由十几种或几十种厨房产品组合而成的大宗消费品,品质的安全性、可靠性和耐用性是最突出需要表现的方面。中国消费者的竞价攀比和性价比心理是世界上最强的,关键就在于企业所倡导的自有品牌消费理念能否深入人心,并持久的贯彻到位。
 
首先、品牌营销理念和核心传播的观点要符合目标消费群。常常我们所谈到的定位都是一个比较模糊的价格观念,忽视了价值本身的意义。为什么一些国际化的大公司很少采用一些虚的包装模式,而是比较系统单一重点包装自己的核心优势和技术,而这些优势和技术都是来自于目标消费群所关心的方面,并不是说傍了哪个品牌大鳄或者顶级设计专家。因为这样的信息传播和营销系统,很难把事物和人本身转化成企业的真正竞争力,所以国内企业的品牌营销模式和国外的品牌存在很大的差异,因为深度上没法实现自我价值,所以从一开始,很多橱柜企业以为走了捷径,但实际上走了弯路,因为这些符合目标消费群的核心观念、理念和技术还是需要到最后补上来的,结果时间晚了,成本很高。从这个角度上讲,企业需要革新。
 
其次、观念的革新就会带来营销体系和营销模式的变化。这种变化是不断进化的,需要考量的是从企业内部部门人员的理念角度进行调整。由于很多品牌营销思路和话术是要推向市场的,这个阶段对企业部门能力的考验和企业信息的真实性方面就提出了严格的要求,所以对于一些真实的技术、专业度和市场需求信息就要做出正确的判断和推广,不一定是贴金,但能够说明问题。围绕品牌理念和营销传播的观点授之于目标受众,软硬实力的真实展示,人、物料、媒介和口碑等作为执行点对有效市场进行展示和推广。在这里具体的做法不做论述,但这个部分必须要执行到位。
 
再次,以上模式的信息获取和反馈能力能够有效的指导品牌营销运作。往往品牌营销部门的一线人员最有发言权。很多管理难的问题就是因为所获取的信息在整理成方案后,执行的效果不佳,不能够表现为业务的增量或业绩本身。虽然橱柜行业的零售,对资金链的要求不高(接单收款,先定金后尾数),但这么大宗的产品,对资金回收的量是有限的,所以其发展的后劲是培养为先,再就是从零售端获取更多的销量和实际价值,这个时间较长。所以从品牌理念和营销提升上所反馈的信息去分析和总结的话,这就是一个后续品牌营销增量的问题。这里所需要解决的是提供给目标市场更正确更合理的价值观和消费观,检视以上不足的方面,并加以改善。
 
这一部分所检测的是品牌理念、营销推广口号和品牌营销体系是否合理到位的关键环节,作者自唐龙品牌营销策划机构所所开发的“4S终端营销理论”中有详细的论述,在这里就不作过多论述。
 
从整个文章的论述上作者只讲到了战略开发和品牌营销体系建设两个方面,因为这是当前国内中小橱柜行业无法突破的瓶颈,很多模式都是模仿再模仿,用了再用,结果在运作理念上根本无法跳出行业做品牌和营销策划,更别说创新可言。纵观很多优秀的企业品牌,我们发现,它们很善于把自己真正的核心竞争力和优势很好的展现给市场,并获得很好的效果,原因一是它们的战略规划到位,二是它们品牌市场营销做得很深。


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