乱花渐欲迷人眼——浅淡橱柜行业产品战略建立的意义
  乱花渐欲迷人眼——浅淡橱柜行业产品战略建立的意义
2014-02-28
已是仲春季节,虽然北方可能还偶有寒意,但事实上从南到北,春天已经蓬蓬勃勃般来到大地,看着柳絮飞扬,桃花盛开,郊外春草已经染绿了河岸,不由想起唐朝大诗人白居易的名篇:《钱塘湖春行》,其中我最喜欢的是这样几句:几处早莺争暖树,谁家新燕啄春泥,乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄 。
 
作为千古名篇,这首钱塘湖春行刻画了春意盎然,万物兑发时的苏杭美景。事实上用这几句来形容2009年初的橱柜行业的是景象,也颇为贴切。尽管年前的全球大萧条仍然阴霾重重,但奉行“爱拼才能赢”的橱柜行业人士并未消沉气馁,而是早早地运筹帷幄,走市场,定策略,抓开发,搞培训,紧锣密鼓地为实现新一年的目标而开始一波接一波的行动。这段时间笔者走山东,下四川,马不停蹄地四处走访市场,与各地橱柜人士交流,感受到总的基调是积极进取,深感欣慰,也相信经过业内仁人志士共同的卓绝努力,一定会有一个万紫千红都是春的大好局面的到来。
 
如果用乱花渐迷人眼来形容橱柜行业,可以说表达的是错综复杂的品牌共生现象。品牌共生是行业集中度低的关联反应。笔者曾经用风扉一时的长尾理论诠释过行业集中度的现象及行业前景。本文不再敖述。在这里我想和业内人士探讨的是橱柜行业的战略决策课题,抛砖引玉,希望可以有启发和触类旁通的效果。
 
一说到战略总感觉很空泛,但事实上对于企业来说却如影随形。笔者上一篇在《中国橱柜报》刊出的关于区域市场的品牌建立的文章里面提到,企业的发展战略有品牌战略,组织战略,通路战略,产品战略,人才战略等。那么问题是,在五个战略里面,那个战略才是最重要的呢?
 
关于五大战略孰轻孰重,可能是一个观点各有不同的见仁见智的问题。
 
一般而言很多人可能会说最重要的一定是品牌战略,事实上,对于在一个竞争度较高的不完全型竞争市场而言,产品战略才是最重要的。
 
所谓不完全竞争市场,是市场营销学(marketing)关于市场的定义。完全竞争市场一般是指市场上初级产品的交易,比如棉花、玉米、茶叶等,而橱柜市场应该是指不完全型竞争市场,按照西方学院派泰斗萨缪尔森(A. Samuelson)提出来的对于现代市场型态的描绘,不完全型竞争市场又称垄断竞争市场,不完全型竞争市场的特点主要表现为四个方面:厂商众多,互不依存,产品差别,进出容易。其中众多的厂商中有一些占有较大市场份额的前列品牌。
 
从不完全型竞争市场的特点中可以看出,众多的厂商的存在,而迫使厂商以差别化的产品形成竞争优势。
 
对于橱柜企业而言,无论你的品牌战略如何出彩,你的组织战略如何强大,你的渠道战略如何完善,或者你的人才战略如何富于凝集力,假如你的产品战略缺失,那么其它四个基本竞争战略都将是建立在沙盘上的模型一样,根本没有立足的根基。
 
在这里需要对如何确立产品战略再展开一下论述。
 
在和区域市场的橱柜企业的朋友沟通时,许多人也认识到产品战略的重要性,但恰恰在这个重要的战略方面,对于如何展开感觉有捉肘见襟的尴尬,无从下手。区域市场由于信息相对滞后,产品研发的人才缺乏,上游产业配套的不完善,这些正是区域市场在产品战略方面的软肋。
 
按照经典学院派对于产品战略的定义,有助于橱柜厂家找到产品战略开发的维度和坐标。
 
关于产品差别的表现形式,首先是如何界定什么是产品差别,由于不完全竞争市场的产品没有统一标准,所以产品差别从简单意义上来说是指产品本身属性不同,但由于发展阶段和企业情况的千差万别,在同行业里面各个厂商之间的产品并不相同,形成了自然差别,有质量的差别,比如具备规模性的制造企业在质量方面的控制就超过了小作坊企业,也有功用性差别,比如松下的橱柜在人性化方面的创新,在橱柜原始的摆放功能以外做细节延伸,双层翻转式的吊篮非常完美地解决了身高差异不同时的存取不方便的问题。产品差别还有销售条件的差别,比如地域的不同也形成了品牌背景的不同,比如广东的产品比较容易被内地市场接受,这得益于广东比较早的改革开放的优越性,但现在这种地域的差别越来越小,江浙、福建等地品牌的群体性崛起就说明了地域差别越来越小,具有非常重要的指标性意义,从这个意义而言,也给区域性品牌一个重要的信心,好的品牌当然是“地无分南北”,关键是你的发展战略对头。
 
产品差别在竞争形式上的另一个重要表现,就是产品差别会造成厂商垄断的根源,这其实也解释了垄断型企业掌握了最具有竞争力的产品研发资源,由他们的产品形成的产品更新换代让没有研发优势的品牌无法望其项背。比如美国辉瑞药厂的万艾可(俗称伟哥),差不占有了全世界男性功能性障碍治疗药品的半壁江山。而欧派橱柜凭借于完善的通路和强大的大众品牌资产的建立,得到了较大的橱柜市场的份额.
 
理论在很多时候是枯燥的,但要有好的实践又不能没有理论指导。回到橱柜行业,一些处于市场前列品牌之所以能够有傲视同侪的风光,很多情况下都是产品战略先行,一招鲜,吃遍天。比如烤漆面板,防爆钢化玻璃台面,整体式橱柜概念等等无不曾风靡一时。
 
“春江水暖鸭先知”,触觉敏锐的橱柜业内人士,对于发展战略肯定是有五味杂陈的感慨。在市场正处于一个新的整合时期,在强化品牌意识的同时,我们呼吁一定要重视产品战略,将产品革命进行到底,那么品牌的春天将永远繁花似锦。


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