中小橱柜企业的品牌误区
  中小橱柜企业的品牌误区
2014-01-13
2008年对于橱柜行业绝不平静,在其上游产业——房地产和家装业快速缩水的同时,橱柜业也进入寒冬,因此,如何过冬也成了众多橱柜企业最关注的问题。在寒流冲击下,很多中小橱柜开始精修内功,拿起品牌这柄利器,开始破冰之旅。但是,很多中小橱企却在品牌建设时走进一些误区,结果事与愿违。下面唐龙结合6年专注于橱柜行业的实战经验和理论研究,试列举比较典型的三大误区,以提醒一些有类似错误的企业,希望能为其品牌塑造提供一定的帮助。
 
误区一:对品牌建设的认识不足。
 
当前橱柜企业中,很多是由传统的作坊式发展而来,很少能真正理解品牌的确切内涵,对品牌操作基本没有清晰的概念。比如,很多企业认为做品牌就是做表面形象,于是就随便找个广告设计公司,做一个自认为现代时尚的LOGO,再对品牌进行简略的中高档定位,找一句放之四海而皆准的广告语,或者还做一本企业画册,一套根本不具市场价值的VI手册,就乐哈哈的认为自己已经进入当前最主流的品牌时代。做完以后,还是不知道品牌的核心价值在哪里,不但无法提高品牌附加值,还自乱阵脚,陷入品牌形象模糊的泥潭。
 
另外,还有企业认为,做品牌就是做广告,名气打响了,品牌也就形成了。有些企业不惜重金聘请明星代言,或者制作一条广告片在电视台大力投放,在行业杂志上拼命砸广告以彰显企业雄厚的实力……诸如此类不一而足。结果钱花了,效果却微乎其微,更有甚者因巨额广告费而导致现金流出现问题,企业难以为继。
 
事实上,品牌建设并不是想象的那么玄乎。就像建房子一样,要先有设计规划,这就如同我们的品牌战略规划,将要打造成什么样的品牌,具有什么样的个性,如何一步步发展等一系列因素搞清楚了,然后才开始用优秀的元素来表现,就如建筑考虑用什么材料一样,再一砖一瓦的逐步建设起来,形成一座根基牢固而又旗帜鲜明的品牌大厦。
 
误区二:品牌定位模糊,或者没有足够的支撑点。
 
什么叫定位?营销学里面的定义是:“选择产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上的独特地位。”简言之,就是要具有差异化,让消费者能够清晰的辨认。一个科学的品牌定位系统包括产品定位、品牌定位、消费者定位、渠道定位、宣传定位、服务定位、价格定位、目标市场定位等等,这些定位是根据自身特点和消费者心理来制定的,直接构成消费者购买的独特理由。
 
但是目前许多橱柜企业在定位上却十分草率,大都从价格或使用的材质方面作一下简略的区分,中高档、中档、中低档是最常见的定位,游离于中间状态,则更加让消费者找不到其特点,而这还只是基于目标市场的定位。对于品牌定位,众多企业都习惯于以“专家”著称,橱柜专家、整体厨房专家、厨卫专家、精品橱柜专家……个个都成专家,但其品牌形象和产品质量等方面,是否符合消费者对专家的认知?
 
当然,某些企业也极具品牌意识,将定位系统进行完善,并提出独特的品牌定位。但是,其定位并不能很好的贴近市场,或者没有足够的支撑点。比如,有些品牌定位为“中式橱柜”,但是在产品特点和内涵提炼上,是否真的反映出了源远流长的中国厨房文化?虽然在一定程度上避免了同质化,但是能否真正抓住消费者的心?是否真正适应了市场需要?
 
所以,企业在进行定位前,必须认清自己的现状和发展趋势、社会和行业的发展趋势,以及消费者兴趣发展趋势等,才能针对自身做成一个科学、清晰并符合市场发展的品牌定位体系。
 
误区三:品牌表现趋于同质化。
 
由于行业发展的局限性,目前橱柜产品设计大都习惯模仿高端品牌,因此产品全像是一个娘生出来的,而企业又简单的赋予其时尚、艺术、精致、现代、专业、品位等等千篇一律的特点,尽管看上去十分光鲜亮丽,但消费者难免挑花了眼,于是货比三家,选择极具价格优势的品牌,于是又拉开了新一轮的价格战。众多橱企厮杀得筋疲力尽时,才发现利润低得可怜,企业有苦难言,彷徨犹豫之际,又被更低廉的区域品牌拉下马,企业陷入上有行业巨头压顶、下有游击队企业骚扰的市场僵局中难以自拔。
 
翻开橱柜行业杂志、家居报纸,走进企业,走进终端,似乎各家橱柜品牌都将“健康”、“环保”等等字眼挂在嘴边,家家都是“中国著名品牌、最具竞争力的品牌、最受消费者欢迎的品牌、国家免检产品、中国驰名商标”之类的实力雄厚的大品牌,宣传极为僵硬、同质化,也有企业打出“温馨家庭”、“品味生活”等等情感概念,但是否真正走入消费者的心中,能否给人怦然心动的感觉,个中冷暖只有企业自知了。
 
还有企业认为,自己眼前的销售都做不好,还做什么品牌?自己也提炼不出新的概念,走大众化总不会出错。但是,一个明智的老板必须明白,行业的不景气只是暂时的,如果在过冬期能够潜心修炼品牌之道,坚定差异化的品牌经营理念,那么等春天来的时候,就很容易异军突起,从竞争品牌中凸显出来,让消费者一见倾心而为之买单。
 
总之,在“品牌消费”时代,中小企业必须因势制导的进行品牌建设,不能盲目跟风或者幻想凭借一个具体的策划就能成为强势品牌,而是要做科学、准确、专一的品牌战略规划和定位,并坚定、统一的执行下去。当然,中小橱企由于自身资源条件的限制,品牌道路显得尤为坎坷,如何培育出自有品牌呢?首先,企业可充分利用自身的经营优势,并不断强化该特色,成为某个领域里的特色品牌。另外,利用公关塑造品牌是一个趋势,而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况,因为公关活动的成本比广告轰炸低得多,并更有助于快速有效的提高品牌知名度和认知度。同时,企业还可与具备实力的品牌策划公司合作,用专业的视角为企业梳理品牌建设中的误区,解决品牌策略体系、营销推广及传播、终端策划和招商策划等一揽子问题,能使中小企业在有限的资源条件下,创立自己的品牌、名牌,并最终实现企业的跨越式发展。


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