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如何塑造中小橱柜品牌竞争力
如何塑造中小橱柜品牌竞争力
2014-02-28

当大家都在谈论中国橱柜消费80%的市场份额被“山寨式”和“小作坊”橱柜企业占据时,我们回过头来猛然发现,随着国民消费水平和消费意识的提升,我们更加注重把品牌、品质和服务作为选择消费品的标准。十多年的发展,中国橱柜产业从认知走向了大范围的发展阶段,以价格为手段的竞争正逐渐消退,产业的集中化程度逐渐加强,品牌渠道的集中性为橱柜品牌提供了良好的市场环境。同时,随着各路品牌橱柜厂家的大幅增加的推广和传播费用,现阶段消费者橱柜知识的培育正进入市场纵深,市场呈现“强者愈强,弱者渐弱”发展现状。虽然出现全国性品牌和本地区域性品牌谁都无法战胜谁的局面,但不可否认中小品牌和全国性品牌的差距正逐渐拉大,中小橱柜品牌自豪的“灵活、服务便捷、价格和口碑”等优势,正被“标准化、实力、资金、网络、营销、管理和传播”等各种强势能力分解着,面对来自全国性品牌的正面冲击,中小橱柜企业如何应对?

中小橱柜企业发展的几个阶段

国内至今都没有一家年销售额超过10亿人民币的橱柜企业,而超过5亿的乐观估计不超过2家,超过1亿的不到8家,只有一少部分橱柜企业营销额超过数百万元至几千万之间,90%以上的橱柜企业为年销售额集中在几十万和数百万之间的“前店后厂型企业”。

1、生存是品牌塑造的前提

一大批中小橱柜都集中在本地市场,他们的发展范围基本都是立足本地走向周边,而这一批比较有发展前景的橱柜企业都在关注,如何才能开更多的店面?如何建立成功的营销模式让更多商家加盟自己?很多橱柜企业主对一整套方案的需求高于品牌的塑造,因为橱柜经营的资金链过长不允许在得不到生存保证的情况下不断的投入品牌运作资金,所以很多橱柜厂家都面临着品牌成功塑造和销售额同时提升的双重矛盾。

2、中国很多中小橱柜企业正处于发展阶段

品牌的生存区域往往决定着品牌发展的前景和地位,而过小的区域却难于支撑品牌的长期发展。唐龙品牌营销策划机构服务过至少三十家以上的中小橱柜品牌,而这些品牌都存在着发展的共性——在同一个区域里的很多本土品牌中,他们善于模仿全国性品牌的各种优秀的资源,包括产品和品牌背景等,同时在本土的几个有实力的品牌中,容易形成竞争,而销售网点的竞争成了关键。

但我们发现,他们的模仿只是风貌棱角,他们的竞争不能真正解决品牌如何强大的问题。网点拓展了,但无法盈利,想要招更多的加盟商,但在面对各种加盟后的支持、费用、物流、服务和管理等方面却无法到位,这成了很多中小橱柜企业发展的硬伤,难道真没有解决品牌发展的问题?

3、品牌塑造成了唯一解决之道

在很多人眼里只有年销售额超过多少亿的大型企业才能称之为品牌,而像年销售额只有几百上千万的橱柜企业也称之为品牌,这几乎是说不过去的事情。现在来讲,很多橱柜企业主都把自己企业的品牌塑造与那些全国性品牌相比,而这根本是不可比的,如果按照他们的品牌建立过程,就能把一个具有良好发展前景的橱柜企业给活活的拖垮。

塑造品牌就是要解决品牌差异化的问题,在一定程度上,“卖点塑造”就是“品牌塑造”的基本,做好一个卖点,强吃一个市场,服务一部分目标消费群,建立品牌忠诚和信誉,塑造特色品牌。唐龙品牌营销策划机构通过实战得知,中小橱柜品牌的成功塑造并不是想象的那么复杂,基于三个方面元素:

a、基于品牌的地缘性。前期是口碑的积累,后期是品牌的包装,同时企业的“内功”要强,生产和管理必须要十分清晰。;

b、基于品牌的定位。针对目标消费群,解释品牌的“来历”和“走向”,即品牌诞生的缘由和品牌发展的目标及愿景。

今年上半年唐龙服务过江苏一家中小型橱柜品牌,主要工作是品牌塑造和品牌战略规划,由于该品牌是苏北地区最专业的不锈钢橱柜企业,以前是做商用不锈钢厨房,针对的客户是酒店、公寓和学校等,而现在开发出了家庭用厨房,并且致力于打造行业不锈钢第一品牌,但该品牌苦于找不到突破点,无法建立自己的竞争优势,在没有更多资源优势的情况下,我们对该品牌进行了诊断,并确立了从产品本身寻找突破点品牌塑造策略,在经过一段时间的调研和分析发现,该品牌的不锈钢材料具有很大的优势,我们发现了8种很突出的优势,但最有可比性优势的就是容易清洁,不含真菌,易于健康,所以我们建立了“健康无菌”的卖点价值,并塑造了“有刚性的厨房”这一个坚毅和明晰的品牌个性,在其中还延伸开发了许多与人亲近的卖点文化,让品牌的定位和个性差异非常明显。

c、基于品牌的卖点。这是品牌发展的核心价值观,就如保洁是日化行业的品牌圣经一样,海飞丝的功能卖点是去屑,而精神价值观是自信,和消费市场完美对接,通过卖点塑造海飞丝获得了极大的成功。这就是品牌卖点化塑造,或让卖点进行品牌化塑造。

口碑是中小橱柜品牌本土战略最重要的元素,时间的积累让品牌形成了一种认知习惯,就像一个忠实的老师和一个知识渊博的教授一样,谁带给我们的价值更多些,非常明显。

中小橱柜企业品牌塑造必须明晰的策略

到目前为止,很多中小橱柜企业主都认为就是有一套好的形象体系,一句好的广告口号和一套可以立竿见影的品牌营销体系,把品牌建设基本等同于销售,这是一个理解上的误区。作为橱柜企业的品牌塑造主要体现在以下几个方面:一、品牌区隔或定位,区别其他品牌的不同,建立独一无二竞争力;二、提升品牌附加值,通过某些卖点建立在目标消费市场最高意识上的好感,在这些基础上建立一系列的品牌延伸和表现策略。

据我们得知,中小橱柜企业往往具备以下特点:

  1、 规模较小,资金有限,因而无法对品牌大量投入;

  2、 产品单一,无法建立丰富的产品线或者品类优势;

  3、 公司人员简单,往往会一人多职,品牌基本上缺少专业人才;

  4、 客户关系和业务维持基本上停留在老板或者经理的私人关系上面;

  5、 一般由于同等条件的企业数量较多,因而市场竞争异常激烈;

6、往往善于模仿,缺少对自己品牌的细心关注,结果没有形成品牌区隔;

7、缺少专业的培训,主要是管理培训、产品培训、营销培训和品牌培训。

这样对于企业来讲,常年处于一个不稳定的发展环境中,想做品牌,但又无法理顺从何入手,往往会造成对企业发展的信心的降低。对于橱柜经营流程的复杂性我们暂且不做详论,但在品牌的精耕细作上还远远不足。

对于橱柜品牌塑造的实质:

    1、 深刻的品牌印象,从视觉形象、标志,到对品牌概念的印象和卖点价值联想;

  2、 品牌在特定的某个方面带给消费者的信誉和好感;

  3、 建立橱柜产品的溢价能力,逐渐淡化低价印象,突出品质、体验、服务和卖点;

  4、 对品牌招商带了更多好处,尤其在渠道管理上拥有权威性;

  5、准备员工对品牌拓展和销售足够的资源和标准,可以更好的激烈销售;

  6、 对企业内外部资源的充分整合,在未来的推广上拥有足够的有效的表现资源。

    追求更多的销售额是中小橱柜企业短期内发展的核心,对于他们来说需要完成足够的原始积累才可能具备更加充分的品牌塑造的成本投入,但如果没特别的能力或者机会,短时间内是不可能实现品牌的快速跨越的。保证销量是品牌具备的最大的能力,为了平衡品牌和销量及短期利润的关系,橱柜企业可以通过对某个点的包装和推广,快速带动整个品牌的发展。

中小橱柜企业如何导入品牌战略

往往这类企业都和老板具有直接的关系,老板的思想直接影响到品牌的发展。在唐龙对橱柜行业的研究领域,通常说得最多的就是阶段性的发展策略,这对橱柜品牌的塑造起到至关重要的作用。由于中小橱柜企业没有足够的资金和实力支持,所以采取“集中求胜”的策略是关键,也是建立突破性优势的重要策略。建立针对性和差异化的品牌塑造策略,应该从以下方面入手:

 1、品牌的塑造必须要由专业的公司或者人才来执行,在公司内部至少要设立一个品牌经理,或者具备品牌相关知识的专业能力,以便做好每个细节;

  2、为品牌建立一个战略性的规划方案,这是对品牌发展目标的一个解读,包括品牌发展的短期目标、中期目标和长期目标,这个规划包括品牌定位、品牌文化、品牌精神、品牌口号、品牌VI\SI形象、产品定位、产品线规划、产品价值包装、产品卖点提炼、营销策划、招商策划、培训业务、品牌推广和品牌传播等一系列品牌建设策略,这些对于品牌来讲是需要建立一个运作规范,更加清晰的梳理品牌,并整合优势资源,把每个细节做到位。

  2、要重视平面的传播和人员的传播,但根本是公司核心产品和核心业务的传播,橱柜企业可以直接针对这些重点推广。视觉的表达对中小橱柜品牌的塑造非常重要,可以直观的表达品牌给人的印象的好坏,在唐龙橱柜行业“4S终端理论”中,视觉归为体验,很大程度上会影响终端业绩;

  3、中小企业要特别重视产品的包装和宣传品的规范、统一设计、标准传播和经常性保持,这是中小企业品牌传播低成本、最务实的最直接做法,可以最大程度的让有限的资金运用到最大的适用范围,并产生意想不到的绩效;

  4、运用品牌的标准善待企业的客户,并且引导他们执行品牌规范,通过各种资源积极、迅速协助客户做大做强,虽然目前橱柜企业和经销商存在很多意识上的摩擦,但我们真正发现,企业在操作品牌的能力上确实存在很大的问题,在渠道的支持体系、产品的开发、物流体系和标准化的严格执行上都做得不到位,很多中小企业没有一套有效的体系和预算机制,导致问题繁多;

中小橱柜做品牌一是需要积累;二是需要集中或凝聚——资源的凝聚力、人员的凝聚力、资金的凝聚力和市场的凝聚力,并在集中利用的过程中规范运作程序。蓝谷的“智能厨房”塑造了一个很好的品牌案例,虽然其整体发展还不足够强大,但在以品牌建设为主的软性优势上发挥的淋漓尽致,围绕智能厨房,开发出一些列的卖点和概念,并结合市场实际进行了巧妙的结合,并引导了消费,同时它又不仅局限在外表的装饰上,在产品开发、招商运作、品牌形象塑造和培训体系上建立了比较完善的规范体系,在短短几年之内树立了特有的个性和卖点,暂且不考虑其资金投入的多少,但在品牌塑造、卖点塑造和执行上是比较到位的。

唐龙在过去的实战中深有体会,而我们也发现很多中小橱柜企业出现执行难的问题,不能坚持到底,最主要的原因是意识和专业人才的不到位,导致后期的执行无法进行。

保证企业核心优势的竞争力,并扩大延伸,抓住为数不多的市场机会,通过品牌战略,建立合适的品牌或产品价值链,具体的就是卖点经济的延伸,中小企业以集中和灵活见长,让品牌在建设的过程中成为某些方面的市场冠军,这样会给品牌的发展带来更加长远的利益。



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