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英雄不问出处,定制家居要问出处
英雄不问出处,定制家居要问出处
2014-04-04
定制家居要问出处

作为房地产行业的配套产业,橱衣柜以 35% 以上的增长速度从无到有、从小到大,以 巨大的发展空间成为泛家居领域“最后的一块 蛋糕”,以致几乎所有的泛家居“大”品牌, 都免不了产生跨界进入橱衣柜领域并借势延伸 的冲动!十几年过去了,我们看到了尚品宅配、 顶固等品牌转型腾飞的风风火火,也看到了美 的等大佬在橱衣柜行业的停停打打,正所谓几 家欢乐几家愁! 无疑,跨界橱衣柜品牌如何借势延伸,是 拉郎配似的生拉硬拽,还是顺应产业关联度的 整合嫁接,跨界橱衣柜品牌敢问路在何方?这 是泛家居产业一个值得深入研究的课题。 ? 在中国这个以“大、杂、乱”为主要特点的市 场环境,企业将品牌做“大”往往相对容易,要么用 钱砸,要么靠渠道的野蛮生长;但将品牌做“好”就 很难,它需要企业整体产业链持续的丰满与优化,还 需要时间的沉淀。 于是我们看到秦池、爱多等央视标王的大起大 落以及达芬奇家具之类的假洋鬼子横行;我们发现决 策者热衷于品牌知名度的提升而冷落对品牌美誉度的 打造!这是急功近利的浮躁还是章法杂乱的盲动,我 们不得而知。

一、欧派、索菲亚两大巨鳄的橱衣柜相互跨界

最近,唐龙在定制家居行业看到一个非常 有趣的现象:橱柜行业的老大欧派在跨界衣柜 之后,目前在积极谋求上市;衣柜行业的老大 索菲亚在实现上市之后,今年的战略举措是积 极跨界橱柜。如果说上市是中国草根企业最好 的终点或起点,我们不去评说,而两大巨头不 约而同的相互跨界,则值得我们关注。 本质上,橱柜、衣柜是两个不同的行业, 只是这两个品类具备极高的行业关联度,以致 我们已习惯于将两者相提并论,而忘记了他们 其实也算正宗的品牌借势延伸。 当欧派06 年进入衣柜行业时,索菲亚是当 时的老大,但老大的地位并不突出,衣柜行业 也不是很成熟。欧派用不到8 年的时间从零开 始不断超越,目前衣柜的规模已经直逼索菲亚, 无疑是跨界品牌借势延伸的成功样板。这样的 奇迹是一系列天时、地利、人和的巧合与际会, 在定制家居领域恐怕是难有后来者。 索菲亚现在跨界橱柜,欧派的老大地位已 是相当稳固,橱柜行业也已相对成熟;但另一 方面,索菲亚今天较之当年的欧派,实力、规 模已大大超越。所以,期望索菲亚在橱柜领域 发力赶超欧派有些不切实际,但如果想分一杯 羹应该还是有机会的,让我们拭目以待! 对于上市,欧派的规模、利润、行业影响 力等条件都非常优越。不久的将来,我们期待 在上市企业中看到两大定制家居巨头的领舞或 PK !

二、家电、家具、地板、卫浴跨界四大代表的乱象丛生

跨界橱衣柜的品类很多,但最具代表性的 是四大品类:家电、家具、地板、卫浴。这四 个代表几乎涵盖了跨界品牌数量的80% 以上, 其不同的产业背景、跨界动机、行业成熟度、 品牌资源演绎出辗转起伏、悲喜交加的一台台 大剧,折腾与风光均有,纠结与闪亮并存,展 现纷纭万象。

1、家电跨界橱衣柜:铁与木的阻隔、文 化与科技的遥远 家电跨界橱衣柜的品牌数量之多、起步之 早,比之家具、地板、卫浴、五金之类,绝对 是一骑绝尘! 大家电如海尔、美的、长虹,小家电如方太、 老板、帅康,清一色跨界橱柜,齐刷刷如坠云 中! 海尔厨房上马早,美的厨房折腾多,长虹 厨房“跑”得快,财大气粗的大电面对小小的 橱柜,真个是大象踩不死蚂蚁,个个都成了有 故事的主! 小家电之于橱柜,往往是醉翁之意不在酒, 在于产品配套与渠道创新。只是跨界的希望犹 存,到口的骨头难啃!漫不经心的小电面对大 大的橱柜,简直是无从下手,如梗在喉,正所 谓前仆后继,屡败屡战! 大电看不上,小电玩不转,橱柜之于家电, 相隔的不只是铁与木的冷漠,更是文化与科技 的遥远! 希望向左,失望向右,跨界橱衣柜的大小电, 好一对难兄难弟!

2、家具跨界橱衣柜:成品与定制的迥异 因为定制的特点,橱衣柜本质上更靠近家 装。所以,成品家具之于橱衣柜,还是算作跨界。 跨界的家具品牌分高个与大个,高个如康 耐登、城市之窗(城市艾迪)、慕思(艾娅)、 香港伟安(百意厨)等;大个包括双虎、全友、 皇朝(伊丽诗)等。早期跨界的如康耐登、百 意厨已是意兴阑珊;近期跨界的全友、双虎之 类还完全未找到北。总体上看,高个不高,大 个不大! 究其原因,家具作为一个产业虽然比橱衣 柜成熟,但较之家电、地板等品类则又差很远。 家具在品牌、营销与管理上能输出给橱衣柜的 资源非常有限,这就是同属木制品的家具在跨 界后反而集体失语,鲜见“带头大哥”的深层 次原因。 家具跨界的优势主要体现在产品设计。可 问题是橱衣柜的设计除了外观,强调的多是功 能,这个成品家具并不擅长。更要命的则是面 向用户的一对一定制设计,这个成品家具压根 就没有! 家具品牌擅长展会营销。回想每次展会家 具跨界品牌的热闹劲,总不免想起白居易那首著名的《琵琶行》,真是“嘈嘈切切错杂弹, 大珠小珠落玉盘”!当然,“落玉盘”换成“落 泥潭”也许更贴切!

3、地板跨界橱衣柜:高调扩张,低调收场 同属于建材,同属于木制品,地板与橱衣 柜绝对算“血缘最近的一支”! 的确,地板和橱衣柜有同一拨消费群,购 买的时点相当,购买的渠道类似,甚至有定制 家居行业特有的安装环节,这些都决定了地板 跨界橱衣柜有得天独厚的优势。事实上,大自 然、圣象、德尔、菲林格尔、生活家等一众一 线品牌也都蜂拥而至,跨界橱衣柜行业。 但地板行业的跨界大都很惨烈。在家居建 材行业,地板的营销水平与品牌运作能力相对 是较高的,这从建材企业中的地板类上市公司 数量之多,入市之早便可看出端倪。在不大成 熟的家居建材行业,地板企业的职业经理人总 体素质较高,这是一个不争的事实! 所以唐龙看到的地板行业跨界无论是厂房 建设、设备采购、展会营销、渠道扩张、大店 装修还是整合收购,都是大手笔,豪掷千金、 豪气干云! 当然,高调扩张的结果大多会以低调收场 而告终。这种在对一个行业完全不是太了解的 情况下的突进,其实是一种无知的“骄傲”!

4、卫浴跨界橱衣柜:珠联璧合很对味 如果说跨界橱衣柜品牌几近满身伤痕,那 么低调的卫浴品类似乎算一个小小的例外。 比如科勒,不知不觉中已经在橱柜高端工 程领域抢占一席之地;比如箭牌,非常难得地 打造了一条务实的家居制造链;甚至厦门的路 达(它旗下有和成卫浴),其跨界品牌美睿橱 柜似乎也像模像样。 这是一个很奇怪的现象。但仔细想想,还 是有几分道理。卫浴与橱衣柜产品购买群体高 度重合,购买渠道完全类似,购买时点基本同 步,品牌借势可利用资源和可发挥空间是全方 位的。 事实上,在诸多跨界品类中,能和卫浴相 提并论的恐怕只有地板了。但不争气的地板品 牌总是犯太“骄傲”的错! 有人说:卫浴和橱柜有“出口”,与“进 口”的文化意涵不同,本质有别。但在一个做 IT 的企业可以同时卖猪的庞杂市场,这些不同 就不再算什么了。至少,它们同属于建材!借 用一下前段时间着实火了一把的甄嬛妙语:卫 浴跨界橱衣柜,真正是极好的!

三、跨界橱衣柜品牌到底“去哪儿”?

除了家电、家具、地板、卫浴,跨界品类 还有N 多。比如五金、人造石,比如管业、板业, 比如家装甚至IT,五花八门,林林总总。想说 明白,确实是一个难题。 唐龙研究橱衣柜之间的相互跨界,我们分 析家电、家具、地板、卫浴“四个代表”的纷 纭万象,其落脚点在于深度解读橱衣柜行业的 跨界品牌现象,那么,跨界橱衣柜品牌到底“去 哪里”?我们试着做一些终极思考。 做大与做小。橱衣柜是一个很“大”的行业, 进来的都不弱,有想法的更大把!所以要么不 碰,要么认真做,玩一玩的心态绝不可取,不 管你老板再大! 嫁接与切割。嫁接品牌、嫁接渠道、嫁接 管理,想法很美!在行业差异巨大的情况下, 最需要关注的反倒是切割。与原有惯性思维切 割、与原有流程及模式切割,用专业团队、用 独立事业部运作才是正道。屡败屡战的大家电 给了我们太多教训。 低调与坚持。打造橱衣柜制造链、营销链 都不易,需要不断试错与累积,任何不切实际 的冒进都会打回原形。卫浴与地板就是正反两 面的例子。 模式与创新。真正的出路在于遵从橱衣柜 产业规律之上的模式创新,黑马尚品宅配给予 我们信心! 总之,一语中的,这个可以有!一劳永逸, 这个真没有!

四、厨柜行业的跨栏与受伤

刚刚过去的2013 年广州建博会,仔细观 察,就会发现本次展会热闹的背后还是有一些 不同以往的地方:一是厨柜的展区较之衣柜乃 至其他品类的展区明显冷清,二是除几大老牌 领军品牌之外,一些跨界品牌开始占据主要的 位置,而很多老面孔“展会专业户”(大多是 中小型专业厨柜品牌)不约而同的的缺席了。持续的房地产调控,已让很多营养不良的中小型 厨柜品牌“吃不消”。 一个连续保持高速增长的行业,为什么部 分企业如此弱不禁风?在家居建材行业高速发 展的背景下,为什么厨柜企业反而有些受伤? 作为一个有着二十多年发展历程的行业,我们 似乎该做一些反思了。 唐龙十余年一直从事定制家居行业的咨询 工作,接触与服务的大小厨柜企业已记不清有 多少了,对这些企业的发展及困惑也算感同身 受。从行业共性的层面看,唐龙认为制约厨柜 行业发展最主要的因素有以下3 方面:

1、产品设计之惑:创新就是率先模仿? 我们看国外的一些优秀品牌,他们的产品 无论是门板款式还是颜色搭配,无论是功能配 件还是人体工学,都显得非常完美、专业,有 味道、有主张、有人文关怀!而国内的厨柜品 牌,无论是电器跨界阵营标榜的整体厨房、智 能厨房,还是家装跨界阵营推崇的整体家居, 无论是单一品类如整体实木、全不锈钢厨柜, 还是以软件和效果图引领的全屋定制家居,能 真正沉下来研究产品、研究消费者需求的品牌 寥寥无几,抄袭与模仿盛行。 一个行业发展了二十多年,消费者心目中 仍然是一大堆模糊概念,对整体厨房的认知其 实大多不知所云。所谓糊涂官打糊涂百姓,整 体行业在粗放中发展,浮躁的心态自然难沉淀 出有价值的东西。品牌与品牌在产品层面很难 找到差异化,消费者的很多深层次需求被忽略 和敷衍。这是制约厨柜行业发展的深层原因之 一。当然,也是未来厨柜行业进入细分市场阶 段的突围之道。

2、定制化生产之难:居高不下的出错率 生产的流程长,这是定制家居非标准规模 化生产的本质特点。为了将一套套个性化的订 单拆解,将厨柜成品生产、包装、运输、安装 到位,企业需要管理好生产流程与供应流程, 在生产管理、供应链管理、设备能力、物流管 理等多方面具备较强的能力。不管是财大气粗 的家电转型品牌,还是草根创业的专业厨柜品 牌,这都是一件做砸容易做好难的“瓷器活”。 他们要么没有定制化生产管理的经验与人才, 要么没有优秀的软件管理系统和先进的设备能 力。 我们看到行业啼笑皆非的现状:能将出错 率控制在10% 以内已算行业领先水平,部分企 业的出错率竟然在50% 以上,直逼“名声在外” 的国内航班飞机晚点率!这和家电成品生产出 错率0.1% 不到的不良率水平,简直有天壤之 别!出错是谁也不会讨好的局面。对消费者、 对商家、对厂家,我们都在错误中承担着损失。 但这其中的原因是多方面的,就像飞机航班频 繁晚点一样,天气、管理、人员等都是原因之一。 但中国厨柜行业在现阶段的一大任务,还就是 通过各种“中西药”兼治的方法,克服这个痼疾。

3、营销模式之困:脆弱的复制输出体系

过去,一些中小型品牌经过积累和沉淀, 在店面选址、产品生产、形象包装及直营市场 运作方面构建了自己的营运模式。虽然差异化 竞争力不足,销售规模有限,生存的问题基本 还是可以保证。但随着竞争的加剧,强势品牌 的扩张及房地产行业的调控,很多中小型品牌 销售业绩严重下滑、经营乏力、前景堪忧。其中, 2013 年一季度整体市场业绩下滑15%-20%, 许多中小型品牌处于销售增长放缓或经营停滞 状态。 究其原因,就是营销模式的复制与输出有 问题。在这些企业,生产经理兼产品研发经理、 设计部经理兼培训经理、总监兼市场部经理、 大区经理兼招商经理、品质经理兼售后经理等 一人身兼多职的情况比较常见,整个内部支持 体系非常薄弱:缺乏终端形象的统一规范管理、 产品线没有规划、终端上样无标准、培训体系 薄弱、市场推广没有方向等。这些问题,是大 多数中小型企业的通病,直接制约了行业的健 康有序发展。 以上我们谈到的是一些共性的因素。如果 换一种视角,比如将厨柜品牌分为专业品牌与 跨界品牌,专业品牌再分为区域品牌、中小品 牌和行业领导品牌,那么不同的品牌在发展中 的制约因素还是有所不同。

跨界品牌的惯性思维

如果看到伦敦奥运会刘翔在跨栏撞杆受伤 时痛苦的表情,基本可以想见跨界品牌在转型 中的纠结。跨界品牌的代表是家电品牌,他们 在规模生产与市场营销上的“十八般武艺”, 在定制家居的厨柜行业完全派不上用场。他们 是跨出去又缩回来,摇摆不定,有的品牌忙碌 十几年也难以有所作为。他们是厨柜行业的一 道 “风景线”,制约他们发展的最重要的因素 是原有的模式行不通,而惯性思维的改变又很 难,融不进专业厨柜行业的圈子,又找不到真 正有竞争力的差异化营销模式。

区域品牌(含城市品牌)的人才短板。

区域品牌由于在服务的便利性、对当地文 化的了解以及渠道的先入优势,在中国厨柜行 业同样形成一道风景线。但区域品牌的发展有 着非常强的地域特点,往往在人才引进、资源 整合等方面缺乏开放性与包容性,导致一方面 创业的老人年华老去,学习新知的能力不足, 一方面找不到对变化的市场积极应对的新锐人 才,青黄不接。人才整体质量的不足使很多区 域品牌很难有大作为。

中小品牌的资本窘境

中小品牌大多是草根出生,在大环境好的 时候,凭着产品、营销、服务或者胆量,往往 能够有所作为,迅速扩张。一旦房地产环境不 好,很快现金流吃紧,于是营销动作变形、团 队人员流失、经销商反目等问题纷纷呈现。究 其原因,自有的资金实力不够是一个主要方面, 直接导致抗风险的能力不足。跨界品牌在历届 展会上之所以有大规模亮相,并不是表现有多 好,大多数还就是因为资金实力雄厚。正所谓 几家欢乐几家愁,危机就是机遇!

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