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品牌的内涵及其策划内容-品牌数量策划
品牌的内涵及其策划内容-品牌数量策划
2019-09-24
品牌的内涵及其策划内容-品牌数量策划
对于那些决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业来说,下一步就是要对使用多少品牌做出决策,企业可以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略。
(1)使用统一品牌策划。这种做法是企业的各种产品使用相同的品牌推向市场,例如,美国通用电气公司的所有产品只用一个品牌GE”。使用这种策略的好处在于:可以节省发展过多新品牌的时间,费用;大量产品共用一个品牌可以显示企业的实力,提高企业的声望;新产品可以借助已有品牌的影响力,更加容易打入市场;在市场传播方面,企业可以集中力量突出品牌形象,同时也可以节约促销费用。在使用统一品牌时,要注意各种产品的质量水平应大体接近,如果质量水平参差不齐,势必影响品牌的声誉;同时,在统一品牌下,如果其中一种产品出现了问题,其他的产品也会受到一定程度的负面影响。
(2)使用个别品牌策划。这种策略下,企业不同的产品使用不同的品牌。其主要优点在于可以有效避免企业的声誉过于紧密地与各别产品联系,同时可以为每种产品寻求最适当的品牌定位,有利于吸引顾客购买。但是这种做法需要企业投入大量的时间和费用,一般实力的企业无法承担多种品牌发展和市场传播所需的大量资源。
(3)使用个别的统一品牌策划。企业依据一定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这种策略可以看做是上述两种策略的折中,可以兼收统一品牌和个别品牌两种策略的优点。例如,健力宝集团的饮料类产品使用健力宝品牌,而运动服装类产品使用李宁品牌。
(4)使用统一的个别品牌。这是兼有统一品牌和个别品牌优点的又一种策略。通常是把企业的商号和商徽作为统一品牌并与每一种产品的个别品牌联用。这样,在产品的个别品牌前面冠以企业的统一品牌,可以使新产品正统化,分享企业已有的声誉;在企业统一品牌后面跟上产品的个别品牌,又能使新产品个性化。例如,日本的丰田汽车,便用丰田卡利姆、丰田登丰和丰田皇冠等。

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