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品牌建设策划-品牌命名策划原则
品牌建设策划-品牌命名策划原则
2019-09-24
品牌建设策划-品牌命名策划原则
在品牌命名策划活动中,策划人员应当遵循以下几个主要的品牌命名策划原则
(1)易读易记。一个品牌名称要容易拼写、容易发音,这样才有助于公众和消费者记忆,并提高其对品牌的认知能力,从而便于品牌在消费者中的流传。根据人们的记忆规律,品牌名一般应以两三个字为宜,超过五个字以上的品牌名则不易记忆,而且印象模糊。例如,世界十大品牌排行榜上位于第一位的可口可乐,不仅读音响亮,音韵好听,而且易读易记;中国的“娃哈哈”三个字的元音都是“a”,叫起来顺口,更适宜儿童发音和模仿。
(2)独特新颖,不落俗套。选择一个易读易记的品牌名称有助于增加人们对品牌的记忆,而个与众不同、独特的品牌名称则更有利于品牌的识别和品牌保护。独特的品牌便于记忆和识别不容易被市场上众多的品牌所淹没。那些通过模仿造成的品牌名称由于缺乏个性,无法吸引消费者的注意。企业可以选用一般字典上不常用或查不到的词来做品牌名称,这些词多数没有什么意义,既易于注册又不易被假冒,在法律上具有专利性,可以说是为企业品牌命名专门创造的。例如,日本的索尼(SONY),美国的柯达( Kodak)在作为品牌名称使用之前,任何国家的词典上都没有这个词,现在则被人们看做公司的品牌名称,因而更具有显著性、标志性和新颖性;美国的“克宁”奶粉,采用“KLIM”作为品牌名称,而“KLIM”是英文“牛奶”(milk)倒序写成的,这个名称构思巧妙,与众不同,已成为品牌命名上的一个经典案例。
(3)注重文化意蕴。富有文化意蕴的品牌既体现了企业的精神面貌,鼓舞员工士气,又容易赢得消费者的好感,取得其赞同和认可。拥有丰厚文化底蕴的品牌,无论是对内还是对外,都会产生强大的感召力和激发力。在中国,给品牌起个具有文化底蕴的名字尤其重要,中国拥有5000年的悠久历史,这造就了浓厚底蕴的文化,中国人的传统文化根深蒂固,倾心于具有文化底蕴的品牌名称。因此,品牌策划者应该从这丰富的历史文化中吸取营养,提高品牌的文化意蕴。这方面做得出色的例子也比较多,例如,山西杏花村酿酒公司利用唐代诗人杜牧的名篇《清明》中的“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的著名诗句,把汾酒定位为中国悠久的酒文化的代表而使汾酒名扬四海:又如,“九”在中国是最大至尊的数字,并与“久”谐音,给人“天、地、人长久的感觉,三九胃泰的取名便是取其意义,更因为其产品的主要成分是三桠苦和九里香,取两味中药的字头,便是三九,堪称绝妙的品牌命名。
(4)不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯。品牌名称作为一种语意符号,共间往往隐萨着许多鲜为人知的秘密,稍有不慎,便可能触犯目标市场所在国家或地区的法律,违反当地社会道德准则或凤俗习惯,是企业蒙受不必要的损失。这对产品行销国际市场的企业尤为重要,一些在国内看来没问题的品牌名称在其他的国家可能就成为忌讳,例如,熊猫是我国的国宝,是“友谊”的象征,因而有许多产品的品牌以熊猫命名,但一旦这些产品出口到伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区,其销售就会因这个品牌名而受影响,因为在这些地方的消费者是很忌讳熊猫的,认为它形似肥猪。

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