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企业品牌文化建设--品牌文化的内涵特征
企业品牌文化建设--品牌文化的内涵特征
2019-09-24
品牌文化是人文特质在品牌中积淀、传达某种生活形态,赋予产品以生命力的无形资产,是品牌的核心和灵魂。它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是植入心灵、触发消费的有效载体,且贯穿产品开发、营销推广、终端销售等各大环节。文化作为品牌的灵魂,是品牌生命力的核心。在市场竞争日趋白热化的今天,产品日益同质化,企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。
品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望借此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的秘籍。
“品牌的冰山”在1997年由戴维森提出,对品牌和文化的关系做了形象的解释。戴维森将品牌的价值形容成一座冰山,冰山的15%是浮在水面之上的,这部分被认为是品牌的标志、符号;另外诸如品牌的价值观、智慧和文化是水的下面,而这部分却占了冰山的85%。黛安·克里斯皮尔提出理性、情感和文化价值观是左右消费者进行品牌选择的3个关键因素,直至影响消费者品牌忠诚度。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四种价值观:一是人的价值高于物的价值;二是共同价值高于个人价值;三是社会价值高于利润价值;四是用户价值高于生产价值。由此可见,一个没有文化内涵的品牌是没有支撑力的,一个没有文化内涵的品牌也是缺失了凝聚力的。
品牌文化的内涵特征主要表现在以下三个方面。
 
1.品牌附着特定的经济文化
    从法律意义上讲,品牌是一种商标,强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况;从市场意义上讲,品牌是一种牌子,它代表商品的价值,即这种商品的品质、性能、满足效用的程度,以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等;从心理方面讲,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,它的知名度和美誉度能够给人以好感,使人得到心理的满足;从情感方面讲,品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
    品牌是经济发展的产物,蕴涵着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值,为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同,消费者的心理感受和个性体验也不同,品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务一—商品因品牌而升值。一块普通的手表只要十几元、上百元,而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗?当然不是,这是品牌造成的。在产品力时代,能有一块表就是荣耀。在品牌力时代,仅仅产品优秀还不够,价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求,劳力士和雷达表正是他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。
因而,所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流,让品牌融入更多的文化因子,以满足消费者的心理需求,从而带动物质消费。麦当劳说:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业。”它卖给消费者的,既是优秀的快餐食品,也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普·莫里斯公司所推出的,也不仅是某种成分和比例的烟草,更是“奔驰千里,野外一宿”的不羁的万宝路精神。这些企业都借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极深的文化内涵。正如法国的香水店所说的,“我们不卖香水,我们卖的是文化”,从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。
 
2.品牌中蕴涵着民族精神
    品牌总是植根于历史土壤,吸收着民族文化的养分,带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因,因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。
    20世纪70年代,日本商品如潮水一般涌入欧美市场,巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察,美国人发现,除了日本货的物美价廉,日本企业成功的秘诀在于其独特的文化:进取向上,要成为世界一流企业的精神;发奋图强,要占领世界市场的雄心;工艺技术精益求精,质量上达到100%的完美无缺;很高的美学鉴赏力。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过:“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构,一种美学或鉴赏力。这种价值观,是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”
    耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌,也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作,而是以严格的标准、严谨的程序,以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件,通过他们的双手,每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以劳斯莱斯品牌的含义已经远远超越了产品本身,它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。
3.品牌中蕴涵着企业经营理念
    企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的,是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现,其内涵包括企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品,其精神力量是企业经营理念。
    企业经营理念又是企业文化的核心要素,所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品,使品牌获得精神与物质的双重提升,从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多地体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式,而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌,才能拥有更多的消费者,赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特·贝德伯里所说:“如果一个公司缺少灵魂与核心,如果不能理解品牌的概念,如果同周围的世界脱节,那么想通过营销方式产生任何反响,希望都很渺茫,就好比是把口红涂到猪嘴上。”
企业打造品牌的过程,也是一个文化渗透的过程,消费者接受了品牌,也就接受了文化。海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和企业文化。竞争方面,海尔有“斜坡球体论”。它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球,它受到来自市场和内部员工惰性的双重压力,如果没有一个止动力,它就会下滑,这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据,海尔创造了“OEC管理法”,“O”表示全方位,“E”表示每人、每天、每事,“C”表示控制和管理,即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理,做到“日事日毕,日清日高”。质量方面,海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。服务方面,海尔认为“服务始于销售的开始”,创立了海尔星级服务体系。这些管理措施都是创新之举,是海尔企业经营理念的核心组成部分,体现着海尔品牌文化的鲜明特征。

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