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企业品牌文化建设-企业品牌文化发展形成的三个过程
企业品牌文化建设-企业品牌文化发展形成的三个过程
2019-09-24
品牌是企业文化的载体,文化既是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域,对内增强凝聚力,对外增强竞争力。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌所代表的文化竞争。就个体产品而言,品牌文化经历了三个阶段。
1.产品知名度阶段
这是指消费者想到某一种品牌时,脑海中能想起或辨识这种品牌的具体产品的阶段。品牌首先是一种产品,当品牌处于初创阶段的时候,它所代表的只能是某一种产品,当代表产品的品牌取得了一定的市场地位以后,就产生了品牌的延伸和扩展,形成品牌系列和品牌家族。海尔最初是以其冰箱而扬名,现在它已经将自己的产品范围扩展到“白色家电”和“黑色家电”以及电子产品等许多领域,但当人们看到或想起“海尔”的时候,脑子里首先想到的仍然是冰箱。
 
2.价值知名度(美誉度)阶段
这是指消费者对某一品牌在品质上形成的良好的整体印象,这时品牌就意味着价值,这是品牌发展的第二个阶段。“没有人会因为购买了IBM的产品而感到愤怒。”这句话是对品牌价值的高度概括。品牌意味着价值是因为:首先品牌信誉意味着产品和服务的承诺,是企业自身形象的象征,提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务;其次,品牌能够创造竞争优势,巨大的市场份额、优势的竞争地位和强大的品牌亲和力能够使顾客放心,并容易作决定。当顾客反复购买某种品牌后,对于该品牌是什么质量,花了钱该得到什么价值,很快会形成一种感觉,这种感觉能够使顾客避免由于信息不对称所引起的风险。大多数人不喜欢冒险,他们对不了解的产品敬而远之,但是品牌给他们提供了安全感,减少了担心和害怕。因此,在这种情形下,消费者只能靠品牌的认知来购买产品。从企业的角度来看,由于信息不对称的存在,消费者无法获得该种商品的质量及其他方面的信息,他就会依据市场上所有该种商品的平均水平来做出购买决定,这样就会使生产劣质商品的生产者因其相对生产成本低而大获其利,而生产优质商品的生产者则因其相对生产成本较高而不堪亏损,最后被迫退出市场,形成经济学所说的“劣币驱逐良币”的现象。为了克服这种现象,优质商品的生产者就在其产品上标上自己选定的品牌,以与其他同种商品相区别,然后保持其一贯的生产质量,并通过各种渠道和方式宣传其产品是该种产品的优质产品的代表。长此以往,该商品品牌就会通过各种直接体验和间接信息在消费者头脑中产生消费认知,形成消费偏好,也就是在消费者中建立了品牌知名度和信誉度。在这个过程中,逐渐培育、形成了崇尚该品牌的品牌文化。
 
3.文化知名度阶段
这时品牌就是一种文化,而且是一种富有内涵的文化,这是品牌运作的第三个阶段。此时,品牌脱离具体产品,成为品质和文化、物质和精神高度融合的产物,成为身份的标志、时尚的凝聚和企业无形的财富。“just do it”(想做就做)这句被耐克公司使用的广告语,在以个人主义为主流文化形态的美国社会,几乎成了人人皆知的口头禅。耐克的广告中“消防队员喊着它冲进熊熊大火,妇女们默诵着它毅然地离开了不在乎自己的丈夫”,这时“just doit”已经与事实上的耐克鞋或运动发生了分离,成为一种文化,成为人们的一种行为时尚。只有在这个时候,品牌自身才具备了无可比拟的生命力。

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