中国橱柜品牌营销之——如何建立强大的产品竞争力
  中国橱柜品牌营销之——如何建立强大的产品竞争力
2014-02-28
橱柜是集耐用消费品和时尚需求为一体的产品体系,作为低标准和粗放型的产品特征,中国橱柜企业和产业的发展基本上都是借用外力——先进的设备、生产、开发和原料等各种硬件体系绝大部分都具备欧洲血统,在引进了这些之后,橱柜企业就往往直接进入到渠道招商和市场营销体系当中,结果忽视以产品为核心的营销体系建设,却展开了大规模的围绕以招商为主的营销体系当中。就比如在当代社会,一切用于孩子培养的社会条件都非常优厚,在各种用于所需的培养设备上都能够及时的提供,但问题是当孩子的周边拥有如此优厚的培养条件后,最终却输在了人际关系和自我生存的社会能力上。他们严重依赖着父母为主体的各种优厚的社会环境,但在个人能力和心理素质上却严重自闭,基本的“自立人”原有的功能却毫无生命力和竞争力 
 
如果把个人作为作为社会发展的本质状态,那作为橱柜企业和品牌的本质状态产品本身来说,各种配合橱柜产品的操作体系都具备,但在产品的生命力和竞争力上却出现了问题。
 
作为外用的要素和条件,却没能更好的用在橱柜产品本身,一个品牌展厅里的橱柜和另一个橱柜品牌展厅里的产品相差不了多少,产品沿用的欧洲时尚体系体系在包括产品设计师、产品概念、产品命名、产品款式和产品品质上基本类同。有一个很明显的不协调关系,很多橱柜品牌都喜欢吹捧欧洲设计师,但在工厂生产出来和摆放在展厅里的产品中却找不到一款名副其实的产品,这种强加和别扭的产品营销和包装策略如此风行之至,却是非常危险,因为这跟投机毫无二异,让人难于相信。
 
中国橱柜企业更多的不是归功于对于实体的操作,我们认为大部分橱柜企业主都是“包装和经营大师”,更多的是体现了“复制的特色”,用欧美人的话讲,就是“中国式的虚伪”。中国原有的“内敛和业精于勤”的高尚气质变成了张弛有度的“吹捧”,所以当今的橱柜产品并没有体现企业和行业自己的特色,反而是成就了另一种境界。
 
“经营之道,产品为先”
 
从产品工厂化转变到产品市场化营销程序当中来,解决市场化的问题,就必须解决产品定位的问题,不是简单的理解为价格定位和材质定位,其中产品定位又分为以下三种:
 
一、功能定位,整体橱柜主要包含两重功能,主要包括三个方面。
 
一是储藏功能,主要表现在集合家庭厨具和电器功能的分配上,对厨房日用生活用品的最大的使用效率,在这个功能上,可以体现两点;
 
1、整体的协调性,能否产生最大的使用功能,最大的卖点在于空间的使用效率上;
 
2、局部功能的配置,最大的卖点是储藏功能的形式能否最大程度的满足消费者的使用心理,即超值的空间使用心理。
 
二是烹饪功能,主要表现在厨房操作的方便性上,烹饪可以基本解决消费者任何的日常饮食消费需求,它的营销特色主要表现在“件套”的概念上,主要体现在以下几个方面:
 
1、整套解决方案体系,“四件套”、“六件套”产品购买等体系是工厂体系和终端营销体系最常用的功能卖点,也是整体厨房基本的结构体系,在概念的功能延伸上使得其卖点“亲众化”。
 
2、 对于菜式的影响,以及保鲜等方面产生的影响
 
三是操作功能,主要表现在人性化的操作基础上,广泛运用人体工程学、空间学、环境学和智能化,最近行业广泛运用的“厨房三角原理”正是考虑到对人体体能节约的基础上,体现了人性化。
 
四是结构功能,标准柜的运用是最近工厂化营销的热点,厨房模数化、柜体模数化和建筑空间模数化的结构和环境的运用,正愈来愈体现整体橱柜在日常生活的中角色地位。
 
在产品功能的定位、功能包装和产品化的工厂营销体系中,这是一切工厂经济、品牌经济和营销经济的核心,而在工厂运作的环节中橱柜企业往往忽视了对这些功能体系的研究,就算明确知道自己的产品体系,也难于清晰核心功能是什么,这些是橱柜产品功能定位体系的基本要素,但这些定位体系非常容易演变成产品本身的卖点。
 
二、品质定位,耐用是整体橱柜最明显的特点,但这是品质的基本,它是建立在功能定位体系上产品特质的体现,能够表现产品本身最突出的价值。高品质表现在材质、工艺、工序、款式、价格(价值)、量身定制、质保、搭配、管理和维护等方面,这是对功能本质的解读。
 
唐龙品牌策划公司正服务无锡一家这样的企业,该企业是一个集团化公司,橱柜也是才上马一年左右的时间,业务开展一直不顺利,他们知道进入行业不难,但要建立长期的发展优势却是非常艰难。从生产到营销的末端,整个行业和企业系统的同质化已经非常严重,在这种情况下必须“求同存异”。今年下半年唐龙经过与该企业高层的多轮访谈和现场调研,确立了以“品质”为整体的工厂营销和管理体系。
 
1、公司在巴西拥有一片森林和原材料基地,拥有巴西独一无二的名贵木材,这些是作为整个产品体系的供应成本,这是橱柜企业中及其难见的“横向一体化”企业特点,所以从源头上获得了总成本的优势;
 
2、对于材质本身的特色,采取其稀有的天然性,吸取精华,与当前市场谈论的环保、绿色和安全进行了强烈的碰撞,其品质原汁原味的特色塑造了“巴西木”的品质形象体系,我们通过调查得知,这种形式的概念在市场拥有极高的呼声;
 
3、由于其本身定位于高端消费群体,我们仔细研究了标准柜和个性化的量身定制两大市场热点体系。当前行业采用的标准柜、橱柜用材色斑和标准规格等都有基本的说明,并且相差不一,而我们为了避免同质化,在生产体系上我们就进行了产品线的规划,并严格了橱柜生产的各种标准,根据高端消费群体的特色,基本不采用标准柜,全面突出量身定制的特点,并且这种品质细分和品质的价值包装达到了极其丰富的地步,非常超值;
 
4、在工艺上和品质款式上的突破,尤其在人工细节的操作上,在国际上都有很强的竞争力;
 
5、品质体系的划分,而不仅仅是如当前的烤漆、吸塑三和聚氰胺等这些化学板材进行划分,我们对实木品质的划分更加精细,在结合台面、五金和电器上都采用了极具差异化的表现策略,整个实木橱柜的品质种类非常丰富,但功能一件不差。
 
这只是整个企业品牌营销体系中的一部分,在品质定位体系这块,我们突出了“高品质生活”、“时尚艺术化”和“原生态的生活境界”这些特点,但在表现上我们做得更加具体。
 
三、市场定位,其实就是购买产品的主体消费群,这个偏重于情感的诉求。从另一个角度上讲就是一种精神信仰和承诺,它是整个市场推广的核心,是一切概念和卖点的总结。我们的目的是要把推广的对象放到产品最有利的目标市场上,功能特色和品质特色必须整合成为一个目标市场可以接受的核心。
 
对于前面讲到的客户,我们所熟知的是其目标消费群的居住条件、收入和文化涵养都很高,他们对于产品的需求档次是有一定的要求的,我们考虑了两个方面:一、这些橱柜产品适合这个群体的目标消费者;二、这些消费者很需要这样的橱柜产品,我们发现市场上的橱柜产品很多处于被动的消费状态,从另一个角度讲,很多橱柜品牌或产品只要牌子,但缺少品,包括一些知名品牌对于适合消费者的产品价值包装非常缺失,所以我们考虑市场定位的高端消费群是需要更多的认可,并能够提升自己的自豪感。通过对市场的了解,我们再次研究了产品的特性和消费特征,发现“消费者很需要这样的橱柜产品”。产品的价值不是价格本身,而是消费者,我们实现了价值转换,坚决不做夸夸其谈的装饰,一切都是非常客观和实际的价值包装,同时在产品形象、品质特征、品质分类、卖点、服务和推广信条(口号)上都有详细的策略包装,由于设涉及的客户的机密,在此不做细论。
 
定位体系统确保产品开发策略
 
产品的开发是一个市场化的过程,这个过程比较漫长,但在中国的开发字典里期限非常短,甚至可以称之为“拿来之物”,产品开发是一个严谨的过程。
 
一、概念制造阶段。国内橱柜企业是非常善于制造概念,但这种概念很大很泛,为了避免这种过于主观的概念,我们对橱柜产品体系进行了品类划分,这是建立在现实目标受众需求的基础上。
 
1、对于前面讲到的企业,通过对材质本身的研究建立概念,这是结合了对消费者心理环境的研究得出。他们勇于追求更高、更有涵养的生活质量,但他们也向往一种自然态的生活本质需求,这就是现实;
 
2、对于装饰概念,有人说橱柜产业是装饰行业中的最后一块“黄金蛋糕”,主要表现在它的潜力和利润上。我们会建立橱柜在家庭中的“黄金地位”,作为家具化产品,如果以家具的概念进行市场化营销无疑不会让橱柜本身显得孤芳自赏,在此我么演进了“橱柜产品家具化”的概念;
 
3、家居系统的功能概念划分,这是当前系统家具行业热门的品类规划体系;
 
4、以国度风情演化而来的个性特征的划分,我们设置了几种主体概念,回到品质本身,我们在概念的基础上提出了客观化的个性卖点,非常有效,当然这仅仅是在产品价值塑造的层面上需要这么做。
 
二、产品的制造阶段,这是在对产品品类划分、概念塑造、卖点挖掘、市场需要和具备市场竞争力的基础上,生产成形具体的产品,我们谈的最多的就是性价比,但不是传统所说的质优价廉,而是在产品包装和配套产品上做了文章,加入的附加值非常之高,这一点就不详述。
 
三、产品的制造阶段,这是工厂生产流程的末端,直接以成形的产品输送到市场终端,直接交付给目标消费者。其加入的元素是非常丰富的,由于前期解决了市场需求定位的问题,它的目的就是要形成这类消费者的象征意义,而不仅仅是局限在功能和性能本身,通过各种人性化的塑造和创意元素的表达,让工厂化的产品可以直接快速的流向市场,简化橱柜行业复杂的营销模式。
 
但,这对于企业的创新实力要求很高,时尚化的产品就要求不断的创新。
 
产品包装是产品市场化和提升产品竞争力的驱动器 
 
作为单一的橱柜产品,其在包装策略上受到很大的限制,而要更加有效和直观的表现产品最有价值的方面,就必须建立产品包装策略,这是一系列的文字和视觉表现策略。
 
1、针对产品的总体概念,规定产品的包装方向和理念;
 
2、针对产品品类划分或产品概念细分,开发主题文案和主题设计风格,塑造产品形象;
 
3、产品包装的流向,对于可视受众的最佳传播点,通常行业一直集中在橱柜专卖店,单一零售是典型的坐商,它的展示特点有一定的偶然(路过)和必然(介绍),但这种展示完全可以扩大,所以它体现的更多的是一种包装营销策略。
 
在前一个专题中,我们讲到了整合传播策略,两者不可分离的。
 
对于产品的包装,必须结合产品体系和品牌体系双重作用,没有这两方面的指导,这部分是不可完成的,在这一点上,国内很多橱柜企业所能做到的就是“老板一席话、策略定天下”,所以我们很担心,毕竟这对于产品建设和品牌塑造来讲是很危险的,我们希望建立在客观的事实基础上来运作。
 
后记
 
橱柜已经走入的品牌营销的误区,重视了终端营销体系的建设,但忽视了产品营销体系的建设,多年来市场上从没出现能够持久的或经典的产品,盛行之下的产品模仿之风是否该停下脚步,橱柜企业是否该冷静下来好好重视一下自己的产品塑造策略。在年度规划体系中,我们希望各路受尊重的橱柜企业都有一份详细的产品计划书,不要只求速度和数量,而忽视效果和质量。


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