中国橱柜品牌营销之——如何塑造中小橱柜品牌竞争力?
  中国橱柜品牌营销之——如何塑造中小橱柜品牌竞争力?
2014-01-20
[本期主题要点]:结合实战操作案例和行业案例,对当前国内橱柜品牌建设进行解剖和总结,系统论述品牌定位体系、品牌价值体系、卖点经济、渠道扩张、整合营销传播。
 
如何塑造中小橱柜品牌竞争力?
 
世界著名的品牌营销专家Larry.Light说:“拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。
 
到目前为止,很多中小橱柜企业主都认为,拥有一套好的形象体系、一句好的广告口号和一套可立竿见影的品牌营销体系,品牌化的路途即可一帆风顺、水到渠成,这是一个理解上的误区。
 
中小厨企存在哪些方面的不足——诊断篇
 
1.规模较小,资金有限,因而无法对品牌大量投入;
 
2.产品单一,无法建立丰富的产品线或者品类优势;
 
3.人员结构简单,往往会一人多职,品牌建设基本上缺少专业人才;
 
4.客户关系和业务维持,基本停留在老板或者经理的私人关系层面;
 
5.由于同等条件的企业数量较多,因而市场竞争异常激烈;
 
6.往往善于模仿,缺少对自己品牌的细心关注,结果没有形成品牌区隔;
 
7.缺少专业的培训,主要是管理培训、产品培训、营销培训和品牌培训。
 
据了解,很多橱柜企业在开店之后都很难实现盈利,虽然人员岗位设置齐全,但销售业绩就是上不去,终端营销(导购)能力较弱。而这对于一个常年处于不稳定发展竞争环境中的企业,就如何做好自我品牌包装成了中小橱业经营者的心头之痛。
 
如何建立中小厨企竞争力——策略篇
 
随着消费需求、消费习惯和消费价值观念的不断升级,品牌的生存和发展不断面临新的挑战,而作为品牌与消费者直接沟通的介质——品牌,在传递服务理念和价值观方面具有形象、直观的需求。
 
厂家对于品牌运作模式的选择,一方面需要社会商业系统的不断专业化、规范化,另外一方面在于厂家发展的战略定位,即是追求大众市场的专业细分。
 
问题点:
 
1、消费需求点如何有效开发?
 
2、橱柜企业的专长优势如何塑造和包装,品牌定位如何对接目标市场?
 
3、如何集中有限的财力、人力和物力资源进行渠道扩展?
 
4、品牌营销推广如何到位?
 
一、建立明晰的定位 塑造品牌专长优势
 
中国橱柜企业始终兼具“国际先进的厨房生活模式和国内民众市场生活习惯合理对接”
 
的攻坚重任,在众多国内橱柜品牌的销售体系中,终端的展示文化成了市场需求的直接原因,但消费者并不清晰品牌所能带给自己的真实需求。漂亮的橱柜、幻化的款式和导购的刻意的引导,不管对于知名品牌,还是对于区域品牌和作坊企业来讲,需求价值变得模糊,中小橱柜品牌在竞争中也只能处于价格销售的低端,而对于品牌需求的那部分消费者来说,这些品牌无明显竞争优势,而品牌消费者却在不断增长,无形中他们强烈需要一种符合“心智”的品牌。
 
中小橱柜品牌陷于竞争生存的困局,要解决品牌定位就必须解决目标消费者定位、品牌形象定位和产品卖点化的问题,即品牌能够带给消费者什么样的印象,产品能够带给消费者的感觉,是否符合消费者的心智等等!
 
1、品牌定位在哪?
 
2008年年初,唐龙策划服务了苏北一家不锈钢橱柜品牌,主要工作是品牌塑造和品牌战略规划。该品牌是苏北地区最专业的不锈钢橱柜企业,以前是做商用不锈钢厨房,针对的客户是酒店、公寓和学校等,而现在开发出了家用厨房,并且致力于打造行业不锈钢第一品牌,但该品牌苦于找不到突破点,无法建立自己的竞争优势。
 
由于品牌在苏北地区已经有一定的知名度,并具备成为苏北、皖南和黄淮地区第一品牌的竞争力,所以首先我们为其建立了泛黄淮地区不锈钢第一品牌的中期目标。过去多年来该品牌开发的不锈钢橱柜都为该区域很多酒店、学校和高档公共场所的供应商,同时经过唐龙详细调研得知,不锈钢材质在同行中具有多种竞争优势,具备专业领域成为第一品牌的竞争实力,根据品牌发展历史和产品特性,品牌的定位塑造为中高端品牌形象,并立志成为行业不锈钢橱柜第一品牌。
 
2、支撑定位的核心价值链在哪,如何满足消费者的心智需求?
 
通过调研得知,我们发现产品七重特点,
 
①、极耐脏;②、易清洁;③、抗菌能力行业第一;④、结实耐用;⑤、不易刮花;⑥、质感强烈、产品结构简约精致;⑦、据我们对消费者访问得知,不锈钢带给消费者的感觉良好,然而,在这么多的特点中,真正能够满足消费者心智的核心价值(卖点)在哪了?
 
健康、耐用、时尚、安全、智能和生活化,市场上各种所谓的卖点都被品牌橱柜用之殆尽,而正真能满足消费者贴身需求的卖点却提之甚少,而我们发现,该品牌的不锈钢产品无论在抗菌、健康和耐用上都具备高超的竞争能力,如此以来,品牌必须建立一个可塑的价值链,而品牌卖点化不是对所有卖点进行各种包装,这不但浪费资源,更会浪费未来很多传播成本,同时让品牌在消费者心中的形象也会模糊不清,为此,我们选定了一个最核心、最直接能够影响消费者心智的卖点——“健康无菌厨房”,作为产品卖点,坚持始终如一的产品开发概念,其他卖点成为附加产品价值,并升级成完整的品牌价值链,但对于品牌来讲必须有自己的个性,但如何才能与消费者对接了?
 
3、品牌在消费者心中的形象和品牌个性是什么?
 
“钢元素”成为我们研究的重点。消费者在面对现代社会竞争的压力时,需要拥有一颗健康、坚毅和忍耐的心,他们迫切需要证明自己。冷与热的交融,简与繁的搭配,刚与柔的并济,让生活更多一些理性,秩序和明朗。对于很多人来说,尤其对于男性来说,面对压力和挑战需要刚性,并不断坚持,所以我们开发出“有刚性的厨房”这一品牌个性和气质,并延伸出很多与生活紧密相连的强势卖点。但对生活的自信、对品质的自信和对人生的自信,目标消费者需要自己的精神口号。
 
4、品牌广告语的提炼?
 
对于消费者来说,厨房只是使用价值,他们要的不仅仅是一套完美无缺的橱柜,更加需要一种明晰的生活态度,对于品牌来说,他们的精神信条和他们的个性世界到底在哪?
 
“让生活亮起来”——不锈钢厨房的炫亮质感、人生的自信及坚强和对时尚的生活需求,完美演绎了一种精神内涵,并在此基础上开发的“四大支撑体系”,让消费者发现了一种突破世俗的精神主张,品牌从此活跃了起来。
 
我们对品牌发展目标、品牌定位、品牌核心价值链、品牌广告语号、品牌形象、品牌卖点和消费者定位进行了系统性的整合和塑造,集中企业内部优势资源,在无力和全国性品牌进行正面竞技的时期,采取独特的USP策略,寻求一条真正符合自己的特色之路,并对市场进行细分,形成了独一无二的“特色品牌”竞争力,自此品牌发展一路高歌猛进。
 
二、针对目标市场另辟蹊径,实现渠道战略布局
 
由于很多中小橱柜企业的老板身兼经营者、管理者、品牌设计者、市场扩张者和谈判者多种角色,然而这只是家族企业营销执行的初级阶段,为了品牌能够健康的发展必须有一个更加专业和凝聚力强的专业团队,“术业有专攻”,杜绝“一揽子”发展现状。
 
2007年至今,唐龙策划正服务于一家位于中山的一家橱柜品牌。一开始该品牌的发展战略是开拓长江以南的一、二级市场和三、四级富裕县镇市场为主,并想通过大面积的招商来达成品牌扩张的任务,打算完成年度60-80家的连锁店,年销售额超过1500万,由于采取的是传统地毯式的渠道扩张模式,再加上并没有更多成功的渠道案例,经销商并没有买账。由于经销商日渐成熟的心态,该品牌的渠道扩张一直效益不佳,半年下来能够真正达成的还不到二十家,企业上下压力重重。而唐龙发现,该品牌的定位目标过高,并没有根据实际情况制定企业发展规划,品牌用于扩张的资金有限,并且管理混乱,再加上橱柜行业大规模的招商时代已经远去,战略执行偏离市场实际。在经过多次沟通和调研后我们建议:根据企业发展现状,开展以直营连锁和局部优良市场加盟连锁为主的模式,只做正确的市场,不做不合理的市场,并做好每个渠道案例,以求稳步发展。在经过品牌几个月的运作之后,现状得到了极大的改观,该品牌渠道扩张成功率高达95%以上,并且区域连锁的开展发展势头也有增无减,品牌形成了点、线到面的良性扩张趋势。
 
在品牌发展中,我们和客户联手制定了品牌规范
 
1、老板是战略决策者和企业管理者,建立品牌扩张所需的专业人才;
 
2、集中有效资源,培训专业市场人员对市场进行指导和渠道管理;
 
3、除了各种专业培训外,首次建立品牌文化培训体系,定时对员工和客户进行培训;
 
4、对产品进行品类细分和价值包装;
 
5、围绕核心价值对所有形象进行统一规划和视觉展示,规范品牌终端管理和执行标准。
 
虽然品牌寻求了差异化的渠道扩张,并建立比较系统的品牌运作体系,但我们深知,
 
品牌需要积累,不急于一时,口碑重于急功近利,专业操作高于混乱不堪,拥有市场比拥有工厂更重要。
 
三、整合传播是品牌扩张加速的催化剂
 
品牌塑造和品牌渠道扩张是品牌整合转播的战略体系,后续集中传播强化品牌市场认知度和美誉度。中小橱柜品牌不可能像全国性品牌一样通过各种传播媒介,进行高空立体式的宣传,而只能在有限的资金范围内进行集中有效的传播推广。
 
1、用好展厅资源,建立POP、海报、门头、橱窗、产品手册、单张和店员引导等店内传播系统;
 
2、制定促销跟进策略,广泛建立各种节假日、事件和公关促销活动,赢得消费先机;
 
3、使用路牌、公交和站台广告进行平面传播,规划广告成本进行集中投放。唐龙策划服务的内蒙古客户德嘉橱柜依靠这些资源,建立了当地品牌第一认知效果,销售业绩以倍数翻番。
 
4、进行网络传播,注册关键词,这是当前国内橱柜品牌严重忽视的一个推广渠道;
 
5、纸质媒介的投放,包括行业专业报纸和时尚杂志进行“软文操作”,这也是中小橱柜企业严重缺失个一个关键环节,唐龙策划对北京亚克西橱柜进行了该项目操作,效果良好。
 
6、小区推广,在7月份的橱柜报中,唐龙策划已经详细阐述了实战操作细节,不做细究。
 
7、对于电视媒介的投放,由于国内市场的不成熟,加上对资金量的要求,以及橱柜销售流动资金的难于掌控,我们建议厂家慎重考虑,这应作为长远的战略传播计划进行规划。
 
在传播媒介的选择上,应依据品牌当前的实力和能力进行合理规划,以集中投放进行长远规划。
 
以上三个方面可以对中小橱柜品牌建设产生意想不到的效果,对于这类品牌来讲,选择的市场和战略可以做到精耕细作,避免了在红海中痛苦挣扎。而每一个品牌都需要有自己的蓝海战略,关键是要认清自己的优势,真正走向市场,形成独特的品牌个性。切忌,勿要偏安工厂,零售市场才是成就品牌的蓝海之魂。


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